Балалар кештерінен «18+» жасқа дейін: жаңа аудитория Build-A-Bear-дің өсуіне қозғаушы күш бола ма?

Build-A-Bear өз бизнесін жұмсақ ойыншықтарды сатуға және «өзіңе аю құрастыр» атты бірегей тұжырымдамаға негіздеді. Алайда, шамамен үш онжылдық өткен соң компания тек балаларға ғана емес, сонымен бірге брендінің ересек жанкүйерлеріне де бағытталып, ностальгияға сүйене отырып ойын-сауық индустриясындағы орнын кеңейтуде. «Жұмсақ достар» жасаушы компания өз бизнесіне жаңа қозғаушы күштерді қалай тапты және құны жартысына жуық төмендегеннен кейін сарапшылар оның акция бағасының 90 пайызға өсуіне қандай мүмкіндік көреді — Oninvest мақаласын оқыңыз.

Build-A-Bear Workshop идеясы — тек жұмсақ ойыншық сатып алу емес, оны өзің жасау — компанияның негізін қалаушысы Максин Кларктің 1990-жылдардың соңында ойлап табылған. Сол кезде ірі аяқ киім бөлшек саудагері Payless ShoeSource компаниясының табысты президенті болған Кларк көршісінің қызы дүкенде өзінің коллекциясына лайықты ойыншықты таба алмай, оны өзі жасап алу оңай болар еді деп айтқанын еске алды. Кларк өз бизнесі үшін «өзің жаса» тұжырымдамасын пайдаланып, бір жылдан кейін, 1997 жылы жобаны іске қосты. Build-A-Bear дүкенінде балалар аю ойыншығын таңдап, оған киім кигізіп, «туу туралы куәлік» алатын. Қазір, 30 жылдан кейін, Build-A-Bear компаниясының нарықтық капитализациясы 400 миллион доллардан асады, Компания бүкіл әлем бойынша 30-дан астам елде 650-ден астам дүкенді басқарады, ал оның өнім ассортиментіне өз брендтерімен қатар Disney, Pokémon және Star Wars сияқты лицензияланған брендтер де кіреді.

Бастапқы кезеңнен бастап бұл желі негізінен Кларктың бөлшек саудадағы тәжірибесінің арқасында өсті. Кәсіпкер Build-A-Bear үшін келесі онжылдықты қамтитын егжей-тегжейлі бизнес-жоспар жасады: «Мен тіпті 2002 жылы атап өтілетін аю ойыншығының жүз жылдығын да есепке алдым». Сол уақытта Кларк Лонг-Айлендте 100-ші дүкенін ашуды жоспарлап, оны ашты, себебі АҚШ Президенті Теодор (Тедди) Рузвельт тедди аюының «құдагері» болған. Аң аулау кезінде президент өзіне аулап әкелінген аюды атып өлтіруден бас тартты — бұл мейірімділік оқиғасы газеттер мен карикатуристер тарапынан қызу таратылды. Осы бейнелерден шабыт алған Нью-Йорктегі бір дүкен иесі аю ойыншығын жасап, оны президенттің «Тедди» деген лақап атына орай «Теддидің аюы» деп атап сатуды ұйғарды.

Build-A-Bear 2000-жылдардың басында сауда орталықтарында өз бизнесін сәтті кеңейтіп, шеберханалары балалар кештері мен туған күн тойлары үшін танымал орынға айналды. Компания 2004 жылы қор нарығына шығып, шамамен 150 миллион доллар жинады. Брендтің табыстылығы сауда орталықтарына келушілер санына қатты тәуелді болғандықтан, 2008–2009 жылдардағы қаржы дағдарысы бизнеске ауыр соққы берді: салыстырмалы сатылымдар екі таңбалы пайыздық көрсеткішпен төмендеді. 2009 жылғы шығын 12 ,5 миллион долларды құрады . Тиімділігі төмен дүкендерді жапқанына қарамастан, компания 2012 жылғы қаржылық жылында 49,3 миллион доллар шығын көрсетті. Осыдан кейін Build-A-Bear компаниясы жаңа бас атқарушы директор ретінде Шэрон Прайс Джонды тағайындады, ол бұған дейін Mattel және Hasbro сияқты танымал «ойыншық» брендтерінде мансап құрған.

«2013 жылы мен қосылғанда бренд бұзылмаған еді — керісінше бизнес бұзылған болатын», — деді Прайс Джон CNBC-ге. Жаңа бас директор пайдалы өсім стратегиясына басымдық берді, және бұл өз нәтижесін берді. Компания онлайн қатысуына инвестиция салып, сауда орталықтарынан тыс сатуды әртараптандыруға кірісті — Carnival Corporation круиздік кемелерінде, қонақүйлерде және жанды ойын-сауық орындарында шеберханалар ашылып, компанияның айтуынша, ұмытылмас тәжірибелер жасауға ықпал етті.

Build-A-Bear 2020 жылдары ностальгия трендінің өрлеуі мен «кидулт» демографиялық тобының – бала кезінде алғашқы «жұмсақ ойыншықтарын» жасаған ересектердің – арасындағы танымалдылығы артуы нәтижесінде жаңадан танымалдылыққа ие болды. Джон Прайс Build-A-Bear дүкенінің жай ғана сауда орнынан әлдеқайда артық болғанын атап өтті: «Бұл бренд үшін зор құндылық тудыратын шынайы эмоционалды әрі есте қаларлық тәжірибе», – деді Джон.

Компания әрқашан негізгі аудиториясы ретінде балалы отбасыларды мақсат етіп келгенімен, тұтынушылар базасын әртараптандыра алды: The Wall Street Journal мәліметі бойынша, оның өнімдерінің 40 пайыздан астамы ересектер мен жасөспірімдер тарапынан сатып алынады. 18 жастан асқан тұтынушыларды тарту мақсатында компания Валентин күніне арналған «After Dark» атты арнайы коллекция әзірледі. Стриптизші киімін киген аю немесе шампан бөтелкесін ұстап тұрған халатты арыстан — мұндай дизайндар бренд жанкүйерлері арасында әртүрлі пікір тудырды. Бас директор сол кезде WSJ-ге компания жаңа ойыншықтарды жобалау кезінде тұтынушылардың өзгеріп жатқан талғамын ескеруге тырысқанын және романтикалық аю ойыншықтарының тұтынушылар арасында танымал болғанын айтты. Нәтижесінде «Cuddly Cougar» сияқты жаңа кейіпкерлерді қоса отырып, коллекция кеңейтілді. Атауда сөз ойыны бар: ағылшын тілінде «cougar» сөзі тек тау арыстанда ғана емес, жас жігіттермен кездесетін әйелді де білдіреді.

Өткен қыркүйекте компанияның акциялары жартыжылдық көрсеткіштердің мықты болуына байланысты шамамен 76 долларға дейін барлық уақыттағы ең жоғары деңгейге жетті: қолайсыз макроэкономикалық жағдайларға қарамастан, компанияның кірісі шамамен 12%-ға өсті, — CNBC мәліметі бойынша, ол рекордтық 252,6 миллион долларға жетті. Күзде компания The Lego Group-тың бұрынғы атқарушы директоры Кармен Флоресті электрондық коммерция және цифрлық тәжірибе жөніндегі аға вице-президент етіп тағайындап, командасын нығайтты. 2025 жылға арналған толық жыл үшін Build-A-Bear компаниясы кірістің 6,7%-ға өсіп, 529,8 миллион долларға жеткенін, барлық бизнес-сегменттерде өсім байқалғанын және әлем бойынша 60-тан астам жаңа дүкен ашылғанын хабарлады.

Алайда, 2026 жылдың бірінші тоқсанында-ақ Build-A-Bear компаниясының кірісі жыл сайын 2,4 пайызға төмендеп, 125,3 миллион долларды құрады. Онлайн сату сегменті ең қатты төмендеп, 26 пайызға азайды; ал серіктестер мен халықаралық франшизалар арқылы сатылым 34 пайызға өсті. Салыққа дейінгі түзетілген пайда 14%-ға төмендеп, 16,9 млн долларға дейін азайды — 7 млн долларлық біржолғы тарифтік қайтарымды есептемегенде. Тоқсан компанияның күтуіне сай келмеді, сондықтан Build-A-Bear кіріс болжамын 3–4%-ға төмендетіп, 530–550 млн долларға түзетті.

11 маусымда Прайс Джон өз лауазымынан кетті; компания бұл өзгерістерді жоспарлы деп сипаттады, ал Джон директорлар кеңесінде қалды. Build-A-Bear компаниясында оны 11 жылдан астам уақыт бойы компанияда жұмыс істеген бас операциялық директор әрі тұтынушылар тәжірибесі бөлімінің басшысы Крис Херт алмастырды.

Small Cap Consumer Research компаниясының талдаушысы Эрик М. Бедер мамыр айының соңындағы есепте (Oninvest редакциялық тобына қолжетімді) компанияның 2026 жылдың бірінші тоқсанындағы кірісі бөлшек сауда сатылымдарының әлсіздігіне байланысты күтілген деңгейден төмен болғанын атап өтті, Дегенмен, EBITDA көрсеткіші 20,7 млн долларға жетіп, акцияға түсетін табыс (EPS) 1,03 долларды құрады, бұл Уолл-стриттің ортақ болжамдарынан айтарлықтай асып түсті. М. Бедер Build-A-Bear-дің Walmart-пен серіктестігін атап өтті. Бөлшек саудадағы баға өсімі де маңызды фактор болды, ол «бөлшек сауда алаңдарын күтіп ұстау шығындарының өсуінің теріс әсерін өтеді», – деп қосты М. Бедер, ол 2026 жылдың екінші жартысында бизнестің көрсеткіштері жақсарады деп күтеді. Small Cap Consumer Research өзінің «сатып алу» рейтингін растап, мақсатты бағасын 65 долларда сақтап қалды — бұл қазіргі акция бағасының шамамен екі есесіне тең.

D. A. Davidson сарапшысы Киган Кокс Oninvest редакциялық тобына қолжетімді есепте компания күтіп отырғандай «жылдың екінші жартысында үдеу» туралы мәлімдемелерге әдетте күмәнмен қарайтынын атап өтті: «Алайда, компанияда осы сценарийді жүзеге асыруға қажетті жағдайлар бар сияқты.» Ұзақ мерзімді перспективада D. A. Davidson халықаралық дүкен желісі қазіргі шамамен 215 нүктеден екі есеге өсуі мүмкін деп есептейді. D. A. Davidson «Сатып алу» ұсынысын және 60 долларлық мақсатты бағаны растады.

Жыл басынан бері Build-A-Bear акциялары өз құнының шамамен 50%-ын жоғалтты. Marketwatch сайтында компанияға төрт рейтинг қойылған, барлығы «сатып алу». Орташа мақсатты баға – 61,25 АҚШ доллары, бұл қазіргі бағадан шамамен 89%-ға жоғары.