«Барбидің сиқыры»: Mattel компаниясының бұрынғы бас директоры бөлшек саудагер Gap-ты қалай қайта жандандыруға тырысып жатыр

Ричард Диксон 2023 жылы бөлшек саудагер Gap компаниясының бас атқарушы директоры (CEO) болып тағайындалды, бұған дейін ол шамамен 20 жыл бойы, қысқа үзіліспен, Mattel компаниясын басқарған. Ол Барби брендін үлкен экранға шығарды, бұл ойыншық өндірушіге «таң қалдырарлық қаржылық нәтижелер» әкелді. Қазір ол «Барби сиқырын» қолдана отырып, бір кездері Мадонна мен Синди Кроуфорд киген киім брендтерінің иесі Gap-ты жандандыруға тырысуда. Уолл-стрит мұны оптимизммен қабылдап отыр.

Киім өндіруші 2023 жылдың жазында Диксонның Mattel компаниясынан кетіп, Gap, Old Navy, Banana Republic және Athleta брендтерінің иесі Gap компаниясының басшылығына ауысатынын жариялады. Сол кезде ол атқарушы продюсер болған Барби туралы фильм кинотеатрларда қызу көрсетіліп жатты. Өз баспасөз хабарламасында Gap Диксонды Mattel компаниясының жаһандық трансформациясының жетекші архитекторларының бірі ретінде сипаттап, ол Барби, Hot Wheels және Fisher-Price брендтеріне жаңа өмір сыйлап, компанияның өсімін қалпына келтіргенін атап өтті.

Бұл көптеген адамдарды The New York Times (NYT) мәліметіне сәйкес, ол Gap-та Барбидің сиқырын қайта жасауға тырысады деп болжауға итермеледі. Диксон өзі былай деді: «Бұл сол сценарий. [...] Бірегейлік әдістеме мен орындауда».

Диксон Gap компаниясына алғаш қосылған кезде оның кірісі 15 миллиард доллардан асып, Mattel-дің кірісінен шамамен үш есе көп болды, алайда киім өндірушінің нарықтық капитализациясы шамамен 3,4 миллиард долларды құрады — бұл The Wall Street Journal (WSJ) мәліметі бойынша Mattel-дің нарықтық құнының шамамен жартысына тең.

Компанияның кірісі мен салыстырмалы сатылымдары төмендеп бара жатты. Ол жұмыс орындарын қысқартып, дүкендерін жауып, жаңа дизайндарды дамытуды жеделдетуге тырысты — ол Zara сияқты жаһандық желілер мен Shein сияқты интернет-сатушыларға қарсы бәсекелестік артықшылығын жоғалтты.

Gap бұрын мықты басқарушылық дағдылары бар бас директорларды тағайындайтын, бірақ осы жолы брендтердің өзектілігін қалпына келтіре алатын адамды таңдау арқылы стратегиясын өзгертуге шешім қабылдады, деп хабарлады WSJ. «Компания біздің тұтынушыларымыз кім екенін түсіну қабілетінен айырылды», – деді сол кезде Gap-тың атқарушы директоры Боб Мартин басылымға. «Ричард брендтерге жаңа өмір сыйлай алады».

Mattel компаниясында ол мұны екі рет жүзеге асырды. Диксон 2000 жылы компанияға қосылды, және бірнеше жылдан кейін, WSJ мәліметі бойынша, Барбидің танымалдығы төмендей бастады. Содан кейін Диксон өзі «бренд араласуы» деп атаған жағдайдан арылуға шешім қабылдады: ол брендтер мен қуыршақтардың түсін біріздендіріп, бір кездері 1000-ға жеткен лицензиялар санын қысқартты.

2010 жылы Диксон Mattel компаниясынан кетті, бірақ төрт жылдан кейін сатылымдары тағы да төмендеген Барби қуыршақтарын қайтадан заманауи ету үшін оралды. Компанияның ішкі зерттеулері Fast Company атап өткендей, Барби ескіріп, қазіргі заманғы қыздардың бейнесі мен әртүрлілігін көрсетпейтінін көрсетті. Тереңірек талдау қуыршақтың «мәдени маңызын көрсетпейтінін, біз өмір сүріп жатқан әлемге ұқсамайтынын» анықтады, – деді Диксон басылымға. WSJ хабарлауынша, ол бренд ассортиментіне қосымша дене бітімі мен этникалық топтарды қосты.

«Барбидің сиқыры неде?» Gap компаниясының басшысы NYT-ға берген сұхбатында оны былай сипаттады: ең маңыздысы – брендтің өмір сүру себебін, оның бірегейлігін анықтау. Gap бұл сөз кеңінен қолданыла бастағанға дейін-ақ инклюзивті болды. «Біз барлық нәсіл, барлық өлшем, барлық жыныстағы адамдарға джинсы саттық. Біз музыка арқылы тәжірибелерді қабылдаудағы ұрпақтар арасындағы алшақтықты жойдық. Музыка байланыстың буынына айналды», – деді ол.

Discount бренді музыка арқылы қайта жандандыруға шешім қабылдады. Бұл британдық Jungle тобы мен Грэмми жүлдесінің иегері Tyla қатысқан жарнамалық науқанға әкелді – видео әлеуметтік желілерде тез таралып, тек YouTube-та 2,4 миллионнан астам қаралым жинады. Одан кейін поп-жұлдыз Трой Сиванмен бірлескен жоба жүзеге асырылып, компанияның KATSEYE поп-тобын көрсететін видеосы үш күн ішінде 400 миллион қаралым жинады.

«Сол сәтте олар: «Сен оны көрдің бе? Сен оны сездің бе?» деп сұрап тұрғандай болады. Міне, сол кезде брендпен эмоционалдық байланыс қалыптасады», – деді Ричард Дискон Нью-Йорк Таймсқа.

2026 жылдың сәуір айында Сән және технология институты (FIT) дәстүрлі гала кешін Диксонның мансабы мен брендтерді жандандырудағы мұрасына арнады — Mattel-дегі қызметінен бастап Gap-тағы рөліне дейін, онда оған «американдық стильдің жаңа дәуірін ашқан» деген атақ берілді.

Диксон Gap компаниясының басшылығына келгеніне үш жылға таяу уақыт ішінде компанияның нарықтық капитализациясы 8,5 миллиард долларға дейін өсті. 31 қаңтарда аяқталған 2025 қаржылық жылдың соңында компания таза табысының 2%-ға өсіп, 15,4 миллиард долларға жеткенін хабарлады. Бұл көрсеткіш екі жыл бойы өсіп келеді, ал салыстырмалы сатылымдар сегіз тоқсан қатарынан өсті, – деді Диксон нәтижелер туралы.

«Соңғы үш жылда біз жақсардық. Енді келесі кезеңге – өсуімізді жеделдетуге – көшеміз», – деді ол NYT-ге.

Уолл-стрит оптимизмімен бөліседі: 16 талдаушы компания акцияларын сатып алуды ұсынады, бесеуі оларды ұстауды, ал ешқайсысы сатуды ұсынбайды. Орташа мақсатты баға 30,86 АҚШ долларын құрайды, бұл 22 мамырдағы жабылу бағасына қарағанда шамамен 32 % өсу әлеуетін білдіреді.