«Корпоративтік ақымақтық»: инвесторлар оған сенгенде неге аз табыс табады

Корпоративтік әлемде «корпоративтік бос әңгіме» деген термин бар – ауқымды естіледі, бірақ мәні жоқ немесе анық емес тіркестер, компаниялар стратегиялары сәтсіз аяқталғанда немесе жай ғана белгісіздікке тап болғанда қолданады. Жаңа зерттеуде психолог Шейн Литтрелл мұндай корпоративтік риторикаға оңай ықпал етуге бейім болу жұмыстағы шешім қабылдау сапасының нашар болуымен байланысты екенін көрсетеді. Инвесторлар үшін бұл ақпаратты сүзгіден өткізудің тағы бір құралы және сіз инвестиция салған компаниялардың қызметкерлеріне қаншалықты сенім арту керектігін бағалау тәсілі бола алады.

Зерттеу авторы, АҚШ-тағы Корнелл университетінің когнитивті психологы Шейн Литтрелл корпоративтік жаргонды ақпараттың ерекше түрі ретінде анықтайды: логикалық және семантикалық тұрғыдан күмәнді, бірақ мағыналы әрі әсерлі көріну үшін осылай ұсынылған. Корпорациялар мен компаниялар жағдайында бұл көбінесе жаргон, анық емес уәделер, биік мақсаттар мен сәнді сөздердің – «трансформация», «экожүйе», «синергиялар», «пайдаланушы тәжірибесінің революциясы» – сондай-ақ олардың комбинацияларының қоспасы. Мұндай тілдің мақсаты – бизнесті түсіндіру емес, эмоцияларға әсер ету.

Литтрелл мен оның әріптестері іс жүзінде көптеген инвесторлардың армандайтынын орындады: олар «Корпоративтік бос әңгімеге бейімділік шкаласын» жасады. Бұл 1000-нан астам адамды қамтыған тәжірибелердің нәтижесі. Оларға бірнеше фраза ұсынылды: кейбіреулері тиісті корпоративтік жаргонды сөйлемдерге айналдыратын алгоритммен жасалған, ал қалғандары жоғары деңгейлі менеджерлердің сөздеріндегі нақты дәйексөздер еді. Содан кейін қатысушылардан осы мәлімдемелерді қаншалықты мағыналы деп санайтынын бағалау сұралды, одан кейін олардың аналитикалық ойлау қабілеті (когнитивтік функцияның бір бөлігі ретінде) және модельдік жұмыс жағдайларындағы шешімдерінің сапасы бағаланды. Корпоративтік мағынасыз сөздерге жоғары баға бергендер тиімді шешім қабылдау тестілерінде орта есеппен нашар нәтиже көрсетті. Олар «шабыттандыратын» көшбасшылықты және биік корпоративтік миссияларды көбірек мақтайтын, ал фактілерге салқын, сыни көзқарас танытуы сирек болатын.

Зерттеу нәтижелеріне сүйене отырып, корпоративтік мағынасыздыққа тән бірнеше критерийді анықтауға болады.

— Сlogan-дар мен нақты деректердің арасындағы тепе-теңдік. Компания өз коммуникациясында «біз саланың бейнесін қайта жасап жатырмыз» немесе «болашақтың экожүйесін құрып жатырмыз» деген сияқты тіркестерді пайдаланған сайын, нақты қалай ақша табатынын түсіндірмей, корпоративтік мағынасыздық деңгейі соғұрлым жоғарылайды.

— «Vanity» көрсеткіштеріне назар аудару. Егер компания негізінен пайдаланушылар саны, жүктеулер мен «транзакция көлемі» туралы айтып, пайда маржасы, қаржыландыру шығындары, несие бойынша шығындар немесе басқа қаржылық деректерді сирек атап өтсе, бұл қызыл жалау ретінде қарастырылуы тиіс.

— Қаржылық есеп беруден «түзетілген» көрсеткіштерге ауысу. Егер компания өз коммуникацияларында EBITDA, «түзетілген пайда» және басқа да индикаторлар сияқты түзетілген көрсеткіштерді ресми қаржылық есептілікке айқын сілтеме бермей жиі қолданса, оны мәселелерді оңай жасыруға мүмкіндік беретін ыңғайлы тұманды экран ретінде қарастыру орынды.

— Қауіп-қатерге қатысты көзқарас. Корпоративтік PR мамандары кері соққылар туралы сөйлесуден аулақ болады, сондықтан егер басшылық мәлімдемелерінде қауіп-қатерлерге дерлік тоқталмай, қателіктерді мойындамай немесе реттеушілік тәуекелдер мен ең нашар сценарийлерді талқыламай, барлығын «жарқын болашаққа» апаратын түзу сызық ретінде көрсетсе, бұл алаңдаушылық тудырады.

— Инвесторлармен қарым-қатынас стилі. Маңыздысы тек не айтылғаны ғана емес, сонымен қатар қалай айтылғаны да. Көбіне талдаушылардың ыңғайсыз сұрақтарына қысқа әрі мазмұнды жауап беру, теріс үрдістерді түсіндіруге дайын болу және оларды әшекейлеп сөйлемеу — бұл басқару мәдениетінің сау екендігінің белгілері. Керісінше, нақты сұрақтарға үнемі жалпылама жауап іздеу корпоративтік бос әңгіменің белгісі.

Инвестор үшін қорытынды қарапайым: егер компанияның басшылығы мен қызметкерлерінің едәуір бөлігі корпоративтік жаргонға батса, сапасыз басқарушылық шешімдер қабылдау қаупі артады. Бұл, өз кезегінде, айтылып жатқан сөздерге мұқият назар аударған жөн екенін білдіреді, себебі корпоративтік жаргон инвесторларға екі түрлі жолмен кедергі келтіреді.

Біріншіден, ол бизнестің бейнесін бұрмалап, шын мәнінде көптеген тәуекелдер мен белгісіздіктер бар жерде айқындық иллюзиясын тудырады. Екіншіден, ол басқару шешімдерін бағалауды күрделендіреді: сіз ұшқыр риторика естіп, керемет күйде кетесіз, бірақ сандармен немесе басқа фактілермен расталатын бірде-бір нақты мәселені айта алмайсыз.

Практикалық тұрғыдан алғанда, сіз кемінде үш дереккөзге жүгіне аласыз: бас директордың хаттары, инвесторларға арналған презентациялар және конференц-қоңыраулардың стенограммалары. Мұнда басты сұрақ мынада: оқып немесе тыңдағаннан кейін бизнес-модель, пайда әкелетін факторлар мен тәуекелдер туралы 3–5 тексерілетін мәлімдемені қалыптастыру қаншалықты оңай? Егер оның орнына абстрактілі ұрандар тізімі пайда болса, корпоративтік мағынасыздық тек компанияның жоғарғы басшылығын ғана емес, инвестордың да ақылға қонымды шешім қабылдауына кедергі келтіруі мүмкін.

Тағы бір тәсіл – компанияның хабарламаларының қалай дамып жатқанын бақылау. Егер компания өсіп, нарық жағдайлары өзгерген сайын оның коммуникациясының тоны қарапайым әрі нақты болып, тәуекелдер туралы талқылауы ашық болса, бұл жағымды белгі болуы мүмкін. Бұл компанияның жетілгендік сынағынан өтіп жатқандай: абстрактілі ұғымдар азайып, ақша мен қауіптер туралы ересек әңгімелер көбейеді.

Корпоративтік жаргон – тек бос сөз емес; ол инвестициялық тәуекел факторы, оны тиімді пайдалануға болады. Зерттеулер көрсеткендей, мағынасы жоқ, бірақ әсерлі естілетін тіркестер мен сенімді, мазмұнды тілді ажырата алмайтын адамдар орта есеппен нашар шешім қабылдайды. Мұнда ақыл-оймен байланыс айтарлықтай әлсіз — мәселе IQ-да емес, адамның ақпаратты қалай өңдеуінде.