Сән үйіндегі бөгде адам: Gucci иесі неге автокомпаниядан CEO жалдады
15 маусымда Renault компаниясының бас директоры Лука де Мео 15 шілдеден бастап қызметінен кететінін хабарлады. Бұл зейнетке шығу емес. Ол сән әлеміндегі Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent, Brioni және басқа да әйгілі брендтерге иелік ететін француздық Kering тобының басшылығына келеді. Сән индустриясындағы люкс компанияға көлік саласынан келген топ-менеджердің тәжірибесі не үшін керек?
Қайта іске қосу
Бұл сұраққа ресми жауап: бизнесті қайта іске қосып, оны табысты ету немесе сатылымды арттыру үшін басқарушылар барлық салада қажет.
Лука де Мео – Kering тарихындағы сырттан шақырылған алғашқы басшы болмақ. 2005 жылдан бері компанияны Франсуа-Анри Пино басқарып келеді – ол директорлар кеңесінің төрағасы және бас директор.
Топ портфелінде 10-нан астам люкс бренд бар, бірақ әлі күнге дейін оның негізгісі — Gucci. 2024 жылы бұл бренд жалпы табыстың жартысына жуығын (7,65 млрд еуро) әкелді.
COVID-19 пандемиясы кезінде және одан кейін Kering италиялық сән үйінің белсенділігін шектеуге мәжбүр болды (коллекциялар мен үлгілердің саны азайтылды), сонымен қатар табысты арттыру үшін жаңа сән үйлерін сатып ала бастады. 2023 жылы Valentino сән үйінің 30% үлесін сатып алу (толық сатып алу құқығымен) — ең ірі мәміле болды. Бірақ бұл 2024 жылы компанияның корпоративтік қарызының 8,5 млрд еуродан 10,5 млрд еуроға өсуіне алып келді. 2024 жылдың қазан айында S&P компанияның ұзақмерзімді кредиттік рейтингін болжамы тұрақты деген баға бере отырып, А- деңгейінен BBB+ деңгейіне дейін төмендетті, себебі 3-тоқсандағы сатылымдар күтілгеннен нашар болды. 2025 жылдың мамырында Reuters агенттігі Kering-тің рейтингін тағы да төмендету қаупі туралы жазды.
Болашақ сән империясының басшысы
Лука де Мео өз мансабында мұндай қиындықтармен талай рет бетпе-бет келген. 2015 жылдың қарашасынан 2020 жылдың қаңтарына дейін Volkswagen концернінде испандық Seat брендіне жауапты болды. Бұл бренд неміс концерні үшін «тұтқасыз шабадан» сияқты болды: тастауға қимайсың, бірақ шығаруға кеткен шығынды ақтау да қиын. Де Мео кезінде бұл марканың сатылымы 2014 жылғы 390,5 мыңнан 2019 жылы 574,1 мыңға дейін, яғни шамамен 1,5 есеге өсті. Оның шешімі Cupra брендін дамыту болды. Бұрын Cupra — Seat желісіндегі модель болатын, бірақ ол оны жеке бренд ретінде бөліп шығарды. Бұл — айрықша дизайны бар, спорттық бейнеге ие, тіпті электрлі үлгілері бар модельдер. Олар бұрынғы Seat-ке мүлде ұқсамайды, өйткені бұрынғы үлгілер негізінен Skoda мен VW-дің көшірмелері болатын. 2023 жылы компания Seat шығаруды тоқтататынын жариялады — тұтынушылар Cupra-ны таңдады.
Сол уақытта Лука де Мео Renault-та үш жылдан бері жұмыс істеп жатқан болатын және ол Renaulution стратегиясын іске қосты. Бұл стратегияның мәні — тек шығару көлемі емес, табыстылықты да барынша арттыру. Ол қолжетімді Dacia модельдерінің желісіне тартымды дизайн мен жаңа нұсқалар беруді талап етті, бұл бюджетке қарайтын сатып алушыларға қызықты болуы тиіс еді. Renault сонымен қатар электромобильдер желісін дамытып, бұрынғы «хиттерді» қайта шығаруға кірісті. 2024 жылы тұтынушыларға 1970-жылдардағы культтік модель — Renault 5-тің жаңа нұсқасы ұсынылды. Ал эксклюзив пен спортты қалайтындарға Лука де Мео Alpine маркасының купесін ұсынды. Бұл модель 2010 жылдары жасалып, бастапқыда тапсырыспен шектеулі серияда шығарылған, бірақ 2018 жылы, яғни сатылымдағы алғашқы толық жылы 195 дана өндірілсе, 2024 жылы 4,6 мың машина сатылды — бұл оның толыққанды сериялы өнімге айналғанын білдіреді.
Де Мео стратегиясының нәтижесі: 2024 жылдың күзіне қарай Renault — жылдық табыстың төмендейтіні туралы ескерту жарияламаған санаулы ірі көлік өндірушілерінің бірі болды. Соңғы бес жылда компанияның акциялары шамамен 90%-ға өсті — бұл Еуропадағы автокомпаниялар арасындағы ең жақсы көрсеткіш. Сол кезеңде бәсекелес Stellantis акциялары 15%-ға өссе, VW 38% капитализациясын жоғалтты.
Сатып алушының соңына түсетіндер
Жоғарыда айтылғанның бәрі өсу стратегиясын таңдаудың маңыздылығын көрсетеді, бірақ сән бизнесіне автозауыттың басқарушысын неге шақыру қажет екенін түсіндіре алмайды. Ол үшін өндірістен маркетингке — яғни сатылым механизмдеріне назар аудару керек.
Қазіргі заман автокомпаниялар мен кутюрьелерге бірдей мәселе қояды: жаңа ұрпақты өз өнімдеріне қызықтыра білу. Сатып алушылардың жасы неғұрлым жас (тіпті салыстырмалы түрде болса да), соғұрлым оны өз тұтынушыңа айналдыруға күш салу қажет. Бір жағынан, бұл тұтынушылық мінез-құлықтың өзгеруімен байланысты: жаңа көлік немесе қымбат аксессуар олардың ата-аналары үшін қаншалықты маңызды болса, өздері үшін оншалықты маңызды емес. Екінші жағынан, бұл — табыс деңгейіне қатысты мәселе: тұтынушылар, тіпті кутюр өнімі болса да, бағасы қолжетімді немесе ақылға қонымды тауарларды іздейді. Бұдан бөлек, автокомпаниялар да, сән үйлері де — бұрын қабылданған маркетингтік шешімдердің тұтқынына айналып, бір сәтте оларды түбегейлі өзгертуге мәжбүр болады.
Dior-дың қара клатчын ұнататын жан болуың мүмкін, бірақ жағажайға арналған коллекциясыз немесе маусымға сай ерлерге арналған спорттық стильдегі костюмінсіз әйгілі бренд сатылымын арттыра алмайды. Сол сияқты Porsche дәстүрін сақтаушы болғың келуі мүмкін, бірақ әр күн сайын тығырықтан шығудың жолын іздеу де оңай емес: сенің 911 моделіңді сатып алатындардың орта жасы — 50-ден асып кеткен, ал сен 40 жастағы клиенттердің үлесін көбейткің келеді. Осы тұста спорткар өндірушісі «дәстүрлі тарихына опасыздық жасап», Cayenne атты SUV шығарады. Иә, бұрынғыдай спорттық көлік емес, бірақ бұл арқылы он жас кіші сатып алушылардың назарын аудартуға болады — өйткені олар енді бұл көлікті «досының әкесінің машинасы» деп қабылдамайды. Бонус ретінде — қайталама және үшінші рет сатып алу көбейеді, әрі өндірушінің жаңа модельдеріне деген қызығушылық артады.
Авто мен сән арасындағы ұқсастықтар
Автомобиль мен сән саласы арасындағы ұқсастықтар мұнымен де бітпейді. Мәдени және этикалық басымдықтарды зерттесек, екі салада да тұтынушыны этикалық өндіріс, қайта өңделген материалдарды қолдану, көміртек ізі төмендігіне сендіреді. Бастапқыда бұл ұсақ-түйек сияқты көрінуі мүмкін: орындықтың қаптамасын кім тіккені немесе шалбардың тігісін кім салғаны маңызды емес сияқты. Бірақ компаниялар алдымен тұтынушыларды бұл маңызды екеніне сендірді, кейін тұтынушылар бұл критерийлер бойынша тауарды салыстыра бастады. Нәтижесінде — сән де, авто да өз өнімдерін алдымен маркетинг арқылы сатады, тек содан кейін ғана нақты өнім сапасы ескеріледі.
Лука де Мео жұмыс істеген сала — 30 жастан асқан тұтынушылардың артық төлеуді қаламайтынын, этиканы қалайтынын және бренд стилін сақтауды талап ететін салалардың бірі. Кез келген сән үйі де осы талаптармен бетпе-бет келеді: тым ашық емес, бірақ өзекті түстер қажет. Жаңа заттар қазіргі сәнге сай болуы тиіс, бірақ өткен маусымның киімдері Zara коллекциясы сияқты жылдам ескірмесе екен дейсің. Жастарға арналған киім де қажет, сонымен қатар анаңа сыйлауға болатын брендтің «классикасы» да болғаны жөн. Оған қоса 90-жылдардағы витринада тұрған кроссовка немесе желбүршінді қайта шығару да артық етпейді.
Жарнама құралдары да ұқсас
Иә, Vogue журналы әлі де бар, бірақ люкс тұтынушылары шешімді көбінесе YouTube, Instagram, TikTok сияқты платформалардағы инфлюенсерлердің көмегімен қабылдайды. Бұл жағынан автокомпаниялар сән үйлерінен кем түспейді. Брендтердің бет-бейнесі — спортшылар, музыканттар, танымал тұлғалар немесе мобильді қосымшаларда «жарқ етіп көрінетін» харизматиктер. BMW клиенттеріне өз логотипі бар жейде мен сөмке сатады, ал жаңа модельдерге арнайы музыка жазу үшін Ханс Циммерге (Rain Man, Inception, The Lion King) тапсырыс береді.
Көріп отырғанымыздай, Пино отбасы Renault басшысы осы талаптар мен құралдар жиынтығын классикалық сән индустрия менеджерлерінен кем меңгермейді деп шешсе керек. Сондықтан да олар осындай тосын трансфертке барып, клиенттерді қайта тартуға және қарызды азайтуға үміт артып отыр.
