Бүгінде швейцариялық сағат өндірушілері жаңа қиындықты қалай қарсы алмақ
Өткен аптада АҚШ президенті Дональд Трамп үш айға созылатын сауда соғысындағы уақытша бітім туралы жариялады. Бұл үзіліс әлемге әйгілі швейцариялық сағат өндірушілеріне де берілді.
Вашингтон Швейцариядан келетін тауарларға қазірдің өзінде енгізілген 10% баж салығына қосымша тағы 31% баж салғын салуды ұсынып отыр. Еуропалық экспорттаушылар үшін бастапқыда 20% баж салығы жоспарланған еді.
Morgan Stanley-дің нарықтық зерттеулер және әл-ауқатты басқару стратегиялары бөлімінің жетекшісі Дэниел Скэлли The New York Times басылымына: «Тарифтік бұлттар аздап сейілді, бірақ ертең немесе 90 күннен кейін аспан қаншалықты ашық болатынын айтуға ерте. Бұл – тарифтер туралы әңгіменің соңы емес», деді.
Fortune басылымы еске салғандай швейцариялық сағат өндірушілері осындай сауда тосқауылына соңғы рет 100 жыл бұрын — Смут–Хоули заңы қабылданған кезде тап болған. Бұл заңдар 1930-жылдардағы Ұлы дағдарыстың басталуына түрткі болды деп саналады.
Сол кезде Швейцария наразылық ретінде америкалық тауарларға бойкот жариялады. Bob’s Watches (қолданылған сағаттарды сатумен айналысатын платформа) басшысы Пол Альтьери: «Бұл халықаралық сауда көлемінің күрт төмендеуіне және экспорт пен импортқа тәуелді салаларға, оның ішінде сағат индустриясына да теріс әсер етті», дейді.
Люкстің негізгі тәуекелі неде
Баж салығының күшеюі мен рецессия қаупі $400 млрд айналымы бар люкс индустриясының қалпына келу үмітін бұзып отыр. Алайда ең үлкен қысым швейцариялық сағат өндірушілеріне түседі, деп жазды JPMorgan сарапшылары.
The Business of Fashion басылымы атап өткендей, оқиғалардың қалай өрбитінін болжау қиын.
Егер «айна» баж салығы (яғни жауап баждары) енгізілсе, люкс индустриясына оның бірден әсері аса күрт болмайды. Barron’s басылымы Еуропа үшін 20% көлеміндегі баж салығын «өлімші соққы» емес деп бағалайды.
Bernstein сарапшысы Лука Солка айтуынша люкс ойыншылары АҚШ-қа экспорт үшін онсыз да ондаған жыл бойы кейде 15%-дан астам баж салығын төлеп келген. Сондықтан тіпті жаңа тарифтер қолданыстағы салықтарға қосылса да, әсері әлсіз болуы мүмкін, өйткені баж салығы көбіне көтерме бағаға салынады, ал ол бөлшек бағадан 20%-ға төмен.
Премиум брендтерде жоғары валдық маржа бар, бұл шығындардың өсуін тұтынушыға оңай аударуға мүмкіндік береді. Солканың бағалауынша көптеген компаниялар бағаны небәрі 4%-ға көтеру арқылы баж өсімін өтей алады. Бұл тіпті жыл сайынғы әдеттегі 5–7% баға өсімінен төмен.
Алайда негізгі қауіп — қор нарығындағы түзету, дейді Солка. Жоғары табысы бар тұтынушылар инвестициялық портфельдерінің арзандауына сезімтал, сондықтан акциялар құлдыраса, шығындарын қысқартуы мүмкін.
Citi сарапшысы Тома Шове өз кезегінде егер өзара баж салығы енгізілсе, барлық люкс брендтері АҚШ-тағы бағаларды бірнеше пайызға көтереді деп болжайды. Алайда ол швейцариялық сағат өндірушілері, салық мөлшері аса жоғары болғандықтан, бағаны әлдеқайда агрессивті өсіруге мәжбүр болады деп ескертеді.
Barron’s-тың жазуынша Patek Philippe, Audemars Piguet және Richard Mille сияқты жоғары сегменттегі люкс брендтер үшін бұл аса қиындық туғызбайды. Бірақ орта сегменттегі және премиум деңгейдегі брендтер үшін, баға шешуші рөл атқаратын нарықта, бұл нағыз соққы, дейді Fortune келтірген Осака университетінің профессоры, сағат индустриясының сарапшысы Пьер-Ив Донзе.
Негізгі соққы — АҚШ нарығына
Сауда соғысының салмағы ең алдымен құны $3–10 мың аралығындағы сағаттарға түсіп отыр. Бұл — АҚШ-та кеңінен сатылатын Omega, Longines, Tissot (Swatch Group құрамында) және TAG Heuer (LVMH құрамына кіреді) маркалары, дейді Oninvest портфельдік басқарушысы Алена Николаева.
Оның айтуынша Richemont компаниясына тиесілі зергерлік бұйымдардың операциялық маржасы — шамамен 32%, ал сол компанияның сағат брендтерінде — IWC, JLC, Piaget — маржа небәрі 8,4%. Егер бұл брендтер бағаны ұстап қалуға тырысса, олардың маржасы екі есеге қысқарады, ал егер 10–15%-ға көтерсе, онда АҚШ-тағы клиенттерін жоғалтуы мүмкін. Бұл клиенттер олардың негізгі тұтынушылар базасының маңызды бөлігі болуы ықтимал.
АҚШ — люкс тауарлары үшін негізгі нарық, өйткені мұнда ауқатты халық пен миллиардерлердің үлесі өте жоғары, деп жазады The Business of Fashion.
2024 жылы рецессиядан қауіп болғанына қарамастан, АҚШ-тағы бөлшек сауда көрсеткіштері сарапшылардың күтулерінен асып түсті. HSBC сарапшысы Эрван Рамбур атап өткендей, америкалықтар — белсенділік танытқан жалғыз тұтынушылар болды.
Соңғы жылдары АҚШ — швейцариялық сағат өндірушілер үшін негізгі өсім нүктесіне айналды, дейді Николаева. Қазір олардың экспорт көлемінің шамамен 17%-ы АҚШ үлесіне тиесілі.
2023 жылы Швейцарияның АҚШ-қа сағат экспорты 4,37 млрд швейцар франкіне ($5,3 млрд) жетті — бұл алдыңғы жылмен салыстырғанда 7,5%-ға артық, деп келтіреді ол Швейцария сағат өнеркәсібі федерациясының деректерін.
2024–2025 жылдары Қытайдағы сұраныс шамамен 25%-ға төмендеген кезде, индустрияны алға сүйреген — АҚШ нарығы болды.
Watches of Switzerland — АҚШ-тағы ең ірі люкстік сағат ритейлерлерінің бірі — елдегі сатылымдардан жалпы табысының 40%-ын алады. Оның ішінде 60%-ы — Rolex маркасына тиесілі, ал бұл бренд жеңілдіктер жасамайды және бағаны күрт өзгертуді ұнатпайды.
Қысқа мерзімде АҚШ нарығын ауыстыру мүмкін емес, дейді Николаева. Оның айтуынша, Еуропа нарығы — қаныққан, ал Таяу Шығыс пен Оңтүстік-Шығыс Азия нарықтары — АҚШ-пен салыстырғанда көлемі жағынан әлдеқайда кіші, сондықтан АҚШ-тағы сату көлемінің төмендеуін толығымен өтей алмайды.
Нарықтың трансформациясы
Дональд Трамп бұған дейін бірнеше рет баж салығын болдырмаудың жолы ретінде өндірісті АҚШ-та ашуды атаған. Алайда брендтердің тарихи тамыры мен мұрасы себепті швейцариялық өндірушілер үшін өндірісті елден тыс көшіру оңай емес: саланың көп бөлігі жергілікті шеберлік пен дәстүрге негізделген, деп жазады Fortune.
Маңызды факторлардың бірі — швейцариялық франк, дейді Алена Николаева. Қауіпсіз активтерге деген сұраныс артып, инвесторлар сол активтерге ауысқан сайын, франк нығая түсті, бұл да өндірушілерге қосымша қысым түсіреді.
Николаеваның айтуынша баж салығына байланысты швейцариялық сағат өндірушілері 30–40%-ға дейін ірі, төлем қабілетті әрі белсенді сұраныс бар нарықтан айырылуы мүмкін. Бұл бизнес үшін өте сезімтал соққы және орташа баға сегментінде бүкіл операциялық модельді түбегейлі қайта қарауға алып келеді.
Bob’s Watches басшысы Пол Альтьери болжамынша енді қолданылған сағаттарға сұраныс күрт өседі. «Қолданылған сағат нарығы шын мәнінде құтқарушы күшке айналуы мүмкін. Бағасы мен қолжетімділігіне мән беретін тәжірибелі сатып алушылар бұл сегментке тез ауысады. Бұл люкс сағаттар индустриясының келбетін бұрын-соңды болмаған деңгейде өзгертуі ықтимал», — дейді ол.
Бұл үрдіс швейцариялық сағат өндірушілер үшін де аса қауіпті, деп түсіндіреді Николаева. Өйткені клиенттердің екінші нарыққа ағылуы компаниялардың баға саясатын бақылауын әлсіретеді.
Инвесторлар нені білуі керек
TD Cowen сарапшысы Оливер Чен люкс секторындағы ұнамды акциялар ретінде швейцариялық Richemont конгломератын (оған Cartier, Van Cleef & Arpels және Montblanc кіреді) атап өтеді. Оның айтуынша Cartier мен Van Cleef соңғы екі жылда басқа брендтермен салыстырғанда бағаны аз көтерген, бұл бренд құны мен баға арасындағы тиімді қатынасты сақтауға көмектесті. Бұл болашақта бағаны көтеруге мүмкіндік береді.
Citi сарапшысы Томас Шове де осы оймен келіседі: Richemont-тың премиум сегментке бағытталуы жоғары бағаны ұстауға көмектеседі дейді.
Осы себеппен ол Hermès акцияларын да ұсынады. Бұл компанияның АҚШ нарығына тәуелділігі салыстырмалы түрде төмен, сондықтан ол сауда шиеленістерінен азырақ зардап шегеді.
Шове екі компанияның да акциялары қымбат екенін ескертеді: 2025 жылдың сәуір айының басындағы жағдай бойынша, Richemont акцияларының алдағы 12 айдағы болжамды кірісіне шаққандағы P/E коэффициенті — 20,4; Hermès — 46,7.
Дегенмен, бұл көрсеткіштер соңғы бес жылдағы орташа мәннен төмен (тиісінше 50 және 23,8 болған). Бұл — инвесторлар үшін салыстырмалы түрде тартымды мүмкіндік.
