Адамдар аз ішуге көшті. Алкоголь өндірушілері бұған қалай жауап беріп жатыр?

Financial Times мәліметі бойынша , Diageo, Pernod Ricard, Campari, Brown-Forman және Rémy Cointreau сияқты бес ірі жария өндірушінің қолындағы ескіріп пісіп-жетілген спирттік ішімдіктердің біріктірілген қорлары 22 миллиард долларды құрайды, бұл соңғы 10 жыл ішіндегі ең жоғары көрсеткіш.

Францияның Rémy компаниясы үшін жетілген коньяк қорларының құны 2,1 миллиард долларды құрайды, бұл оның жылдық кірісінің шамамен екі есесіне тең және компанияның жалпы нарықтық капитализациясына жақын. Diageo компаниясының жылдық кірістегі жетілдірудегі қорлардың үлесі 2022 жылғы қаржылық жылында 34%-дан 2025 жылы 43%-ға дейін өсті.

АҚШ алкоголь нарығы туралы соңғы есебінде NielsenIQ егде жасқа тәуелді санаттарда (мысалы, вискиде) артық қор жиналу қаупі артқанын жазады.

Халықаралық шарап және спирттік ішімдіктер тізілімі (IWSR) аналитикалық агенттігінің болжамдары бойынша, 2026 жылы жаһандық алкоголь нарығында өсім болмайды деп күтілуде. Қараша айында ол 2025 жылға арналған болжамын төмендетіп, енді былтырғы жылдың соңында жаһандық алкоголь нарығының ақшалай көрсеткішпен 0,7%-ға төмендейтінін күтеді (алдыңғы болжамда 0,5%-ға төмендеу болжанған). Арақ-шарап өнімдерінің сатылымы ең көп төмендейді: тиісінше 1,3% және 2,4%-ға.

Bloomberg жазуынша , алкоголь өндірушілері де жоғары қарыз жүктемесі мен басшылық құрамдағы кадрлық айналым мәселесіне тап болып, нарықтағы белгісіздікке бейімделуге тырысуда.

Нарықтың осы күйде болуының бір себебі – адамдардың аз ішуі, деді Морган Стэнли компаниясының талдаушысы Сара Саймон Bloomberg-ке. Ол бұны «құрылымдық өзгеріс» деп атайды.

Бұл үрдіс бірнеше жыл бойы байқалып келеді. 2013 жылдан 2023 жылға дейін көптеген ҰЭК елдерінде алкоголь тұтынуы азайды, деп The Economist 2026 жылғы қаңтарда жазды. Француздар 1970-жылдары ішкендерінің шамамен жартысын ғана ішеді, ал америкалықтар мен канадтықтар да аз іше бастады. Ұлыбританияда 2000 жылдан бері адам басына шаққанда шарап тұтыну 14%-ға азайды. Он жыл бұрын нарықтағы өсімнің негізгі көзі болған Қытайда шарап тұтыну күрт төмендеді.

Nielsen мәліметі бойынша, 2025 жылы АҚШ-та бөлшек алкоголь сатылымдары барлық негізгі санаттар бойынша физикалық сату көлемдерінің кеңінен төмендеуі салдарынан 3,4%-ға азайып, 110 миллиард долларға дейін төмендеді. Өткен жылдың тамыз айындағы Gallup зерттеуіне сәйкес, алкоголь тұтынатынын хабарлайтын америкалық ересектердің үлесі 54%-ға дейін төмендеп, бұл 90 жылдық бақылаулар тарихындағы ең төмен көрсеткіш болып табылады.

Әлемдік деңгейде тұтынушылар сұранысының жалпы төмендеуі мен өмір сүру құнының өсуіне қоса, алкоголь тұтынудың азаюына анағұрлым нақты себептер де бар. Мысалы, Bloomberg жазады: АҚШ-та каннабис пен басқа заттарға қатысты заңнама жұмсартылғандықтан, алкоголь арзанырақ дәрілермен алмастырылып жатыр. 2025 жылғы қыркүйектегі Bloomberg Intelligence сауалнамасына қатысқандардың шамамен 51%-ы қазір аптасына кемінде бір рет алкогольді каннабиспен алмастыратынын айтты.

Тағы бір себеп – Vegovy және Ozempic сияқты GLP-1 негізіндегі дәрілердің кеңінен қолданылуы, олар алкогольді сусындарға деген құштарлықты азайтады. Bloomberg пен FT мәліметіне сәйкес, бұл алкогольге сұранысқа да әсер етті.

Төмендеудің тағы бір күтпеген себебі – жалғыздық эпидемиясы болуы мүмкін. Алкоголь тұтына отырып, бірге тамақтану дәстүрі өткеннің еншісіне айналып барады, себебі адамдар барған сайын жалғыз тұрып, жалғыз тамақтанады. 2023 жылы америкалық ересектердің шамамен төрттен бірі күндіз жалғыз тамақтанған, ал 2003 жылы бұл көрсеткіш 17%-ды құраған. 30 жасқа дейінгілер арасында бұл көрсеткіш дерлік екі есе өсті. Дүниежүзілік бақыт туралы есептің редакторының бірі Ян-Эммануэль Де Неве The Economist журналында айтқандай, бұл үрдіс әлемнің көптеген елдерінде де байқалуы мүмкін.

Бірақ егер біз әртүрлі ұрпақтар арасындағы алкоголь тұтыну тенденцияларын қарасақ, олардың әртүрлі екенін байқаймыз.

30 жыл бойы АҚШ-тағы алкогольді сусындар санатын негізінен бейби-бумерлер қозғаушы күш ретінде алға сүйреп келеді. Ұзақ мерзімді тенденциялар көрсеткендей, 65 жастан асқандар жас адамдарға қарағанда сирек ішіп, бір ретте аз мөлшерде тұтынады, – дейді зерттеу фирмасы bw166-ның басқарушы серіктесі Джон Морамарко Bloomberg-ге.

Алкоголь тұтынудың дәлелденген зияны X буын арасында сұранысты айтарлықтай төмендетті, деп жазады Bloomberg.

Алғашқы көзқараста денсаулыққа пайдалы өмір салты мен салауаттылық тәжірибелеріне құштар миленіалдар мен зумерлер арасында алкоголь де сәннен шығып қалар сияқты. Алайда деректер мұны растамайды, – деді The Guardian басылымына IWSR-дің тұтынушылар нарығын зерттеу жөніндегі бас операциялық директоры Ричард Халстед. IWSR мен Bevtrac компанияларының 15 әлемдік нарықта жүргі зген сауалнамасы көрсеткендей, соңғы алты айда алкоголь тұтынғанын хабарлаған Z буынының ересек өкілдерінің үлесі 2023 жылғы наурызда 66%-дан 2025 жылғы наурызда 73%-ға дейін өскен. Осы кезеңде бұл көрсеткіш АҚШ-та 46%-дан 70%-ға, Ұлыбританияда 66%-дан 76%-ға, ал Австралияда 61%-дан 83%-ға дейін өсті.

Бір себебі – бұл топ ересек жасқа келе бастады. Оның мүшелері біртіндеп жұмыс тауып, табыстары артып, барда коктейль ішуге немесе бір бөтелке шарап сатып алуға қауқарлы болып отыр.

Z буынының мүшелері барларда және мейрамханаларда жиірек ішеді, дейді Халстед.

Нарықтың әрі қарайғы өсуі X буыны мен миллениалдардың сатып алу қабілетінің қалпына келуіне, сондай-ақ өндірушілердің зумерлердің тұтынушылық мінез-құлқына бейімделуіне байланысты болады.

COVID-19 пандемиясы мен локдаундардан кейін алкоголь тұтыну күрт өсті. IWSR деректері бойынша, 2021 жылы әлемдік алкоголь нарығы 12%-ға өсіп, 1,17 триллион долларды құрады, бұл COVID-19 салдарынан 2020 жылы болған 4%-дық төмендеуді өтеді. Компаниялар осы өсімге өндірісті арттыру арқылы жауап берді. Алайда жаңа қуат іске қосылған бойда сұраныс төмендеді.

Ескіріп пісіп-жетілген спирттік ішімдіктердің бочкалары жиналды. Күшті алкогольдің бағасы төмендей бастады. Мысалы, пандемия кезінде LVMH компаниясының Hennessy брендінен шыққан бір бөтелке АҚШ-та 45 долларға дейін бағаланды, бірақ содан бері оның бағасы 35 долларға дейін төмендеді.

FT аналитиктерге сілтеме жасап жазады, өндірушілер бұған дейінгі артық өндіру кезеңдерінде – мысалы, 1980-жылдары вискидің артық болуы кезінде – қолданатын ірі көлемді жеңілдіктерге әлі барған жоқ. Нәтижесінде өндіріс пен сақтауға жасалған ауқымды инвестициялар компаниялардың балансына ауыр жүк болып отыр. Мысалы, Diageo компаниясының қарыз бен EBITDA арақатынасы 3,4 есе, бұл мақсатты көрсеткіштен (3-тен аз) айтарлықтай жоғары. Pernod Ricard компаниясында бұл көрсеткіш 3,3-ке тең, бұл оның 2,5–2,9 аралығындағы тарихи диапазонынан айтарлықтай жоғары.

Алкоголь өндірушілері қандай салаларды зерттеуге мәжбүр?

Сарапшылар тұтынуға дайын сусындардан тұратын Ready to Drink сегментіндегі өсім туралы айтып жатыр. NielsenIQ бұл санатты «ең сенімді өсім қозғаушы» деп атайды; АҚШ-та ол қазіргі уақытта жалпы нарықтың ақшалай көрсеткіші бойынша 12%-дан астамын құрайды.

Ұлыбританияда Waitrose & Partners супермаркеттер желісі консервіленген розе шарабының сатылымы өткен жылы 2024 жылмен салыстырғанда 41%-ға өскенін хабарлады. Bloomberg мәліметі бойынша, консервіленген көбікді шарап сатылымы 65%-ға өсті.

Бөлшек саудагерлер дайын ішуге арналған сусындар категориясына сөрелерде орын бөліп, дәстүрлі алкоголь өнімдерінің ассортиментін қысқартуда. Мысалы, Target дүкендерінде консервіленген коктейльдерге бөлінген орын 20%-ға өсті, – деп жазды Morgan Stanley талдаушылары 25 қаңтардағы жазбасында. Олар бұл сегменттің классикалық алкогольді біртіндеп алмастыруы мүмкін екенін жоққа шығармайды.

Тағы бір динамикалық санат – алкогольсіз сусындар. NielsenIQ болжамынша, алкогольсіз сусындар алкогольді сусындар компанияларының портфелінің бір бөлігіне айналады. Бұл қазірдің өзінде жүзеге асуда.

Өткен жылы Diageo Чикагода орналасқан Ritual Zero Proof алкогольсіз арақ компаниясын сатып алды, ал LVMH-тың бөлімшесі Moët Hennessy 2024 жылы алкогольсіз көбікті шарап өндіруші French Bloom компаниясындағы үлесті сатып алды.

2025 жылдың ақпан айында Carlsberg алкогольсіз сидрді енгізіп, Еуропадағы фестивальдерде алты банка сыра сата бастады, олардың жартысы алкогольді, жартысы алкогольсіз. 2025 жылдың мамыр айында Campari АҚШ-та алкогольсіз Spritz Crodino сатуды бастады.

Еуропа нарығында алкогольсіз мартини, Спритц, Негрони жиынтықтары (сонымен қатар Ногрони деп те аталады) және Three Spirit Livener қоспаларын лимонграсс жидектерімен, гранатпен және кайен бұрышымен табуға болады. Бұл қоспалар көбінесе алкогольсіз коктейльдер дайындау үшін қолданылады.

Таныс алкогольсіз шараптар мен сыраларға қоса, қазір төмен алкогольді джин мен текила да шыға бастады. Мысалы, Quarter Proof бренді 15% алкоголь мөлшері бар текила дәміндегі сусындар шығарады. Дегенмен, алкогольсіз және төмен алкогольді сусындар олардың прототиптерінен арзан емес, кейде тіпті қымбатырақ болады. Мысалы, джині «еліктейтін» Lyre's Pink London Spirit 23 еуро тұрады, ал классикалық Beefeater шамамен20 еуро тұрады.

Соңғы 12 айда Diageo акциялары Нью-Йоркте шамамен 13%-ға, Лондонда 22%-ға, Pernod Ricard – шамамен 24%-ға, Campari – 18,2%-ға, Rémy Cointreau – 14,8%-ға және Brown-Forman – 5,8%-ға төмендеді.

АҚШ-та «сыра, шарап және арақ сегменттеріндегі тарихи үрдістерге оралу перспективалары аса жоғары емес», – деп жазды JPMorgan талдаушысы Дрю Левин. Банктің аналитикалық тобының мәліметі бойынша, көптеген инвесторлар алкоголь нарығындағы өзгерістерді «көбірек құрылымдық» деп есептейді.

Инвестициялық банктер саланың өзгерістеріне ірі ойыншыларға қатысты бағалаулары мен болжамдарын қайта қарау арқылы жауап беріп жатыр.

Мысалы, 16 қаңтарда BNP Paribas Brown-Forman бағасын «бейтарап» деңгейінен «нарықтан төмен» деңгейіне түсіріп, мақсатты бағасын 12%-ға төмендетіп, 24 долларға дейін азайтты.

12 қаңтарда Morgan Stanley Rémy Cointreau акцияларына «underperform» рейтингін сақтап, мақсатты бағасын 37 еуро деңгейінде қалдырды, бірақ компанияның 2026 жылғы қаржылық болжамын төмендетті.

25 қаңтарда банк Diageo акциялары бойынша мақсатты бағасын 15,3 фунттан 14,95 фунтқа төмендетіп, «underperform» рейтингін өзгеріссіз қалдырды. Банктің 2026 жылғы қаржылық жылға арналған сату болжамы Diageo-ның өз күтулерінен пессимистік: шамамен нөлдік немесе «аз ғана теріс» нәтижеге қарағанда 2,7%-ға төмен. Morgan Stanley болжамы бойынша, компанияның жылдың алғашқы жартысындағы АҚШ-тағы пайдасы екі таңбалы пайызға төмендейді.

Қаңтар айында BNP Paribas Pernod Ricard компаниясының рейтингін «бейтарап» деңгейінен «нарықтан төмен» деңгейіне түсіріп, қарапайым акциялар мен АДР-лар бойынша мақсатты бағаны тиісінше 10%-ға төмендетіп, тиісінше 67 евро мен 15,7 АҚШ долларына белгіледі.

Morgan Stanley компаниясының Сара Саймон пікірінше, жағдай қалыпты деңгейге оралуы екіталай болса да, нәтижесінде төмен алкогольді және алкогольсіз баламалар нарықтағы үлесін ұлғайтады. Оның айтуынша, сыра ерекше қолайлы жағдайда тұр. Goldman Sachs-тің пікірінше, Әлем чемпионаты мен АҚШ-тың 250 жылдық мерейтойының арқасында 2026 жыл сыра өндірушілері үшін аса табысты жыл болуы мүмкін.