Ауыр люкс интернетті бағындыруда: неге Майкл Бьюрри Estée Lauder-ден басқасын сатты
2007–2008 жылдардағы ипотекалық дағдарысты болжаған және АҚШ ипотекалық қағаздарына қарсы сәтті ойнаған Майкл Бьюрри басқаратын Scion Asset Management компаниясы 2025 жылдың мамырындағы ресми есепке сәйкес портфеліндегі барлық компаниялардың акцияларын сатып жіберіп, тек бір ғана – косметикалық алпауыт Estée Lauder-дің үлесін сақтап қалған. Тіпті инвестор 2024 жылғы желтоқсанмен салыстырғанда компаниядағы үлесін екі еселеп, қазіргі таңда 200 мың акцияға иелік етіп отыр. Ал бұл бизнес үш жыл ішінде өзінің таза табысын алты есеге азайтқан еді. Бьюриді не сендірді?
Екі жылдық шығын
2000 жылдан 2022 жылға дейін Estée Lauder компаниясының табысы үш еседен артық өсті.
2022 қаржылық жылы (30 маусымда аяқталған) компания үшін сәтті болды: табыс – 17,74 миллиард доллар, таза пайда – 2,39 миллиард доллар. Алайда 2023 жылы табыс 15,91 миллиард долларға дейін қысқарып, таза пайда 58%-ға құлап, 1 миллиард доллардан сәл ғана асты.
2024 қаржы жылының қорытындысы бойынша таза пайда бар-жоғы 390 миллион долларды құрады, ал табыс – 15,61 миллиард доллар.
Estée Lauder-дің бұрынғы бас директоры Фабрицио Фреда таза пайданың күрт төмендеуін Қытайдағы премиум косметикаға сұраныстың азаюымен, әуежайлар мен duty free нүктелеріндегі сатылымның құлдырауымен, сондай-ақ Tom Ford-ты сатып алуға кеткен шығындар мен Таяу Шығыстағы және Израильдегі «аймақтық тұрақсыздықтармен» түсіндірген болатын.
Соңында Фреда 2009 жылдан бері атқарған қызметінен кетті. 2025 жылдың 1 қаңтарында Estée Lauder-дің жаңа бас директоры болып Стефан де Ла Фавери тағайындалды. Ол бір мезгілде компания президенті қызметін де атқарады. Жаңа тағайындаудан кейін бір ай өткенде компания 5,8 мыңнан 7 мыңға дейін қызметкерін қысқартатынын мәлімдеді — бұл бүкіл қызметкерлер құрамының 11%-ын құрайды. Бұл қайта құрылымдауға 1,2–1,6 миллиард доллар көлемінде қаражат жұмсалмақ. Бірақ Bloomberg-тің жазуынша компания бұл арқылы қосымша үнемделген қаражатты қайта инвестициялап, сатылымды арттыруды көздеп отыр.
Стефан де Ла Фавери сондай-ақ люкстік косметика нарығындағы үлесті арттыруға назар аударып, жаңа өнімдерді нарыққа тезірек шығару мен маркетинг сапасын жақсартуға уәде берді. «Біз Beauty Reimagined – компанияны трансформациялаудың жаңа стратегиясын іске қосып жатырмыз. Ол тұрақты өсімді қайта қалпына келтіріп, операциялық тиімділікті екі таңбалы көрсеткішке жеткізеді», – деді ол компания баспасөз қызметіне берген пікірінде.
Стратегияға сенім
2024 жылы Estée Lauder акцияларының бағасы 50%-ға жуық құлдырағанымен, 2025 жылдың басынан бастап 20%-дан астам өсті. The Motley Fool инвестициялық порталының жазуынша Майкл Бьюрри нарықта қатты бағаланбаған акцияларға ұзақ мерзімді (өсуге бағытталған) инвестиция салуға бейім. Мысалы, ол GameStop акцияларын бағамы шарықтамай тұрып сатып алып, кейін бұл компания бөлшек инвесторлар арасында нағыз символға айналған.
Estée Lauder-ге салынған инвестицияны спекулятивті деп сипаттауға болады. Яғни, бұрынғы даму стратегиясынан кез келген ауытқу қысқа мерзімде оң нәтиже береді деген үміт бар.
2024 жылға дейінгі Estée Lauder стратегиясы дүкендер мен travel retail арқылы жаһандық қатысуды кеңейту, люкс пен масс-маркет брендтерін қамтитын кең портфель құру, Азия-Тынық мұхиты аймағында белсенді маркетингтік экспансия жасау және жаңа брендтер мен өнімдерді енгізу арқылы өсуге негізделген болатын.
Компания Қытай нарығына және әуежай бутиктері арқылы сатылымға тым тәуелді болды. Ал Солтүстік Америкада басқа мәселе байқалды: Estée Lauder-дің негізгі сауда арналары универмагтар болды, олардың көпшілігі сатып алушылар легінің азаюымен немесе жабылумен бетпе-бет келген, деп жазды Financial Times.
Бұл стратегияны Фабрицио Фреда мен өңірлік сатылымға жауапты топ-менеджерлер ұсынған. Ол арзан қаржыландыру мен Азиядағы люксқа жоғары сұраныс кезеңінде жақсы нәтиже берді. Бірақ Қытайдағы (әлемдік люкс нарығының 25%-ын құрайды) тұтынушылар қызығушылығы төмендеп, АҚШ пен ЕО-да инфляция өсе бастағаннан кейін мұндай даму моделі жұмысын тоқтатты. Нәтижесінде Estée Lauder маржиналдылықты жоғалта бастады.
Қазіргі Beauty Reimagined стратегиясы өнім портфелін қайта қарап, маржиналдылығы жоғары премиум сегментке назар аударуға бағытталған. Компания бұл көрсеткішті 70%-ға жеткізуді мақсат етіп отыр. Тағы бір негізгі басымдық — онлайн сатылым арналарын: e-commerce, автоматтандырылған маркетинг және жасанды интеллект арқылы кеңейту.
2022 жылы компания Amazon сияқты платформалардың бағаны түсіретініне шағымданатын болса, 2025 жылы осы және басқа алаңдарда дамуға ұмтылып отыр.
Beauty Reimagined — бұл антикризистік стратегия. Мұнда жалпы сатылымнан бұрын әр өнім желісінің табыстылығы мен шығындарды бақылау маңызды. Estée Lauder басшылығы енді Стефан де Ла Фавериден компанияның жаңа даму моделін ұсынуын күтеді.
Командаға сенім
Estée Lauder-ге салынған инвестиция компанияның командасына да деген сенімнен туындаған.
Бір жағынан, басқару тізгінін «сала ардагері» ұстап отыр. Стефан де Ла Фавери 2011 жылы Estée Lauder-ге келгенге дейін L’Oréal-да жұмыс істеген, онда ол жаһандық өнімдерді дамытуға жауапты болды.
Соңғы 11 жылда ол Estée Lauder бренді менеджерінен бүкіл компаниялар тобының атқарушы президенті дәрежесіне дейін көтерілді. Оның басқаруында Jo Malone London, Drunk Elephant, Le Labo сияқты барлық люкс және нишалық брендтер болды. Ол Азия нарығында сатылымды кеңейту және барлық сауда арналарында өнімді сатуды компанияның өз қолында ұстауы қажет екенін талап еткен.
2021 жылдан бастап ол жаңа Beauty Reimagined стратегиясының егжей-тегжейін пысықтай бастаған. Ішкі дереккөздер оның соңғы жылдардағы люкс парфюмерия сегментіндегі өсімге себепкер болғанын айтады.
Bloomberg агенттігі DA Davidson аналитиктеріне сілтеме жасап, Estée Lauder үшін ішкі кадрды CEO етіп тағайындау — дұрыс шешім, себебі бұл адам сырттан келген үміткерге қарағанда өзгерістерді жылдамырақ жүзеге асыра алады деп жазды. Дегенмен, бұл пікірмен келіспейтіндер де бар. Кейбір инвесторлар сырттан келген, жаңа көзқарасы бар кандидат компанияда түбегейлі өзгерістер жасайды деп үміттенгенін TD Cowen сарапшысы Оливер Чен агенттікке хабарлаған.
Қалай болғанда да, Стефан де Ла Фавери өз командасына табысты кейстері бар инноваторды тарта білді. 1 тамыздан бастап оның командасында маркетинг пен цифрлық трансформацияға жауапты маман — Од Гандон жұмыс істейді. Ол бұған дейін Nestlé компаниясында жаһандық маркетинг директоры қызметін атқарған және 188 елдегі цифрлық стратегияны басқарған. Сонымен қатар Google, Meta, Amazon сынды алпауыттармен серіктестікті үйлестіріп, контент-студиялармен жұмыс жүргізген.
Гандон – Estée Lauder ішінде жетіспейтін цифрлық маркетинг тәжірибесін меңгерген кәсіби маман ретінде танылған. Оның негізгі міндеті – тұтынушы компания өнімін интернеттен немесе маркетплейстен іздеген сәтте, жүйе оның бұрын не іздегенін, не сатып алғанын автоматты түрде біліп отыруын қамтамасыз ету.
