Cartier жаңа Birkin бе? Инвесторлар сән-салтанат әлеміндегі келесі үлкен жаңалықты іздеп отыр.

Инвесторлар Cartier әшекей бұйымдарының сәнді секторда акционерлік құндылықты арттыру тұрғысынан Birkin сөмкенің жаңа баламасына айналды деген ұғымды қалай қабылдауы керек? Жаһандық нарықтарға маманданған тәуелсіз портфельдік менеджер Алена Николаева өз пікірімен бөліседі.

The Wall Street Journal Cartier-дің аса танымал Love білезіктерінің (Richemont бренді) сән индустриясында акционерлерге ең жоғары табыс әкелетін флагмандық өнім ретінде Hermès Birkin сөмкесінің орнын баса ма?

Бірақ инвестор үшін бұл сөздерді осылай қою дұрыс емес. Мәселені басқаша қою әлдеқайда қызықты: нарық қазір қай бизнес-модельді жоғары бағалайды? Richemont-тың масштабталатын моделі ме, әлде Hermès-тің абсолютті тапшылыққа негізделген моделі ме?

Соңғы нәтижелерге қарасақ, жауап айқын көрінеді. 15 шілдеде Richemont 2027 қаржылық жылдың бірінші тоқсанының (30 маусымда аяқталған) нәтижелерін жариялады, ол соңғы жылдары ең мықты көрсеткіштердің бірі болып шықты. Топтың тұрақты айырбас бағамы бойынша сатылымдары 20%-ға өсіп, 6,3 млрд евроны құрады, ал нарық шамамен 11%-дық өсімді күткен еді. Сату көлемі барлық аймақтарда өсті: Америка, Еуропа, Азия-Тынық мұхиты аймағы және Жапонияда екі таңбалы өсім тіркелді, ал Таяу Шығыс пен Африкада сату көлемі қайтадан өсуге көшті. Бұл Қытайдағы сұраныстың бәсеңдеуі туралы айтылып жатқан әңгімелер фонында ерекше әсерлі.

Әшекей бұйымдар бөліміндегі сатылымдар, негізінен Cartier брендінің арқасында өсіп келеді (Richemont портфеліне сондай-ақ Buccellati, Van Cleef & Arpels және Vhernier брендтері кіреді), 24 пайызға өсті. Бұл талдаушылардың күткен көрсеткішінен екі есеге жуық; сонымен қатар, компанияның зергерлік бизнесі қатарынан жетінші тоқсанда екі таңбалы өсім көрсетті.

Бірақ мұнда ең қызықтысы – өсім қарқындары емес, осы өсімді не нәрсе қозғайтыны. Көптеген адамдар Cartier-дің табысының басым бөлігі миллион доллар тұратын мойынсақтардан түседі деп ойлайды. Шындығында, сарапшылардың бағалауы бойынша, жоғары зергерлік бұйымдар сатылымның 15–25 пайызынан да аз бөлігін құрайды.

Бизнестің нағыз қозғаушы күші – Love Bracelet, Trinity және Juste un Clou (Cartier-дің сол «шағылдары») сияқты танымал әшекей бұйымдар. Адамдар оларды үйлену тойларына, мерейтойларға, мектеп бітіру кештеріне және баланың тууына арнап сатып алады. Бұл әшекей бұйымдар бірнеше мың долларға бағаланады. Басқаша айтқанда, олар сән-салтанат тауарлары ретінде қалуға жеткілікті қымбат, бірақ миллиондаған адамдарға қолжетімді. Міне, дәл осы Cartier-дің бизнес-моделінің басты күші.

Компания сәнді сегментті кеңейтіп жатыр, бірақ оны жаппай нарыққа айналдырмайды. Мұнда біз әлдеқайда ауқымды өзгерісті байқаймыз. Бұрын қол сөмке алғашқы ірі сәнді сатып алу болып саналатын. Бүгінде «Z» буыны барған сайын әшекей бұйымдардан бастап, ал қол сөмкені кейінірек немесе тіпті екінші қол нарығынан сатып алады.

Себебі өте қарапайым. Сатып алушылар әлдеқайда талапшыл болды. Пандемиядан кейін көптеген сән брендтері сөмкелер мен басқа былғары бұйымдарға бағаны кейде екі таңбалы пайызбен агрессивті түрде көтерді. Алайда сапа әрқашан бағаға сай келмейді.

Зергерлік үйлер әлдеқайда сақтықпен қарап отыр. Сондықтан Cartier қазіргі күндері барған сайын ақылға қонымды сатып алу ретінде қарастырылады.

Сонымен қатар, әшекей бұйымдар әдетте сән үрдістеріне онша бағынбайды. Оларды сақтау және ұрпақтан-ұрпаққа беру оңайырақ, тіпті екінші қол нарығында сатуға да болады. Осының бәрін ескере отырып, Richemont компаниясы өсімнің мінсіз формуласын әлдеқашан тапқан сияқты.

Бірақ Hermès-ке көз жүгіртсек, оның мүлде басқа маркетингтік модель бойынша жұмыс істейтінін түсінеміз.

Бутикте оны сатып алу қиын. Міне осы себепті тұтынушылар брендпен қарым-қатынасты жылдар бойы нығайтады: шарфтар, әшекей бұйымдар немесе киім-кешек сатып алып, бір күні аңсарлы Birkin сөмкесін иеленуді армандайды. Бір ғана аңызға айналған қол сөмке іс жүзінде барлық басқа өнім санаттарындағы сатылымды арттырады. Дәл осы модель Hermès-ке 40 пайыздан астам операциялық маржаны сақтауға мүмкіндік береді (салыстыру үшін Richemont-тың жылдық операциялық маржасы 20 пайызды құрады ). Бұл бүкіл люкс индустриясындағы ең жоғары көрсеткіштердің бірі.

Аналитиктер Hermès-тің органикалық сатылымы 2028 жылға дейін жылына шамамен 10 пайызға өседі деп болжайды, бұл сондай-ақ саланың орташа көрсеткішінен екі есеге жуық жоғары.

Тағы бір қызықты жайт бар. Кейбір әсерсіз тоқсандық нәтижелерден кейін нарықта Birkin сөмкесінің тартымдылығы әлсіреп бара жатқаны туралы алаңдаушылық пайда болды. Алайда екінші нарық мүлдем басқаша көрсетіп отыр. Осы сөмкелердің қайта сату бойынша орташа үстемақысы бір тоқсан ішінде бөлшек сауда бағасынан шамамен 25 пайыздан 45 пайызға дейін өсті. Бұл сұраныстың ұсыныстан әлдеқайда артық екенін және тапшылық әлі де сақталып отырғанын көрсетеді.

Сондықтан мен Cartier мен Hermès арасындағы таңдауды тек олардың қазіргі өсу қарқынына қарап жасамаймын. Бұл компаниялар акционерлік құндылықты мүлдем әртүрлі жолдармен жасайды. Richemont сәнді сегментті кеңейтіп, беделді әшекей бұйымдары арқылы аудиториясын ұлғайтып, жаңа буын тұтынушыларды тартуда. Ал Hermès керісінше ұсынысты шектейді, тапшылық тудырады және әрбір жеке клиенттен айтарлықтай көп табыс табады.

Міне осы себепті нарық қазір Hermès-ті жоғары бағалайды. Richemont алдағы P/E көрсеткіші бойынша 28-ден сәл жоғары деңгейде саудаланып жатса, Hermès 37-ден асып отыр. Инвесторлар бұл үстемені болжамды өсуге, баға белгілеу мүмкіндігіне, жоғары маржаға және өте тез қайталануы мүмкін емес бизнес-модельге төлеп отыр.

Сондықтан бүгінгі сұрақ – Cartier жаңа Birkin бола ала ма, емес, ұзақ мерзімде қайсысы мықтырақ болатыны: ауқым ба әлде тапшылық па? Қазіргі уақытта нарық тапшылықты қолдайды. Алайда келесі онжылдық екі маркетингтік стратегияның қайсысы соңында тиімдірек болатынын анықтайды.