Қос үзіліссіз сызық бойында U-тұра: неге барлығы Porsche-дегі мәселелер туралы айтып жатыр

Сәуірде неміс автокөлік өндірушісі Porsche 2026 жылдың бірінші тоқсанына арналған есебін жариялады. Бәсекелестік пен Ирандағы соғыс салдарынан қаңтар–наурыз айларындағы операциялық пайдасы 22%-ға төмендеп, 595 миллион еуроны құрады. Неміс автокөліктеріне құштар немесе Еуропа автоөнеркәсібінің тағдырына қызығатындар үшін бұл нәтижелер пессимистік болжамдар туғызды. Алайда компания болашақта нарықтағы үлесін және табыстылығын сақтауға арналған стратегияны әзірлеп, іске қосты.

Порше компаниясының бухгалтерлері автокөлік индустриясының сарапшыларына қарағанда компанияның ішкі жұмысын жақсырақ түсінетіндей. Шын мәнінде, Қытайдағы автокөлік әуесқойлары Штутгарттағы брендке адал қалмай, арзанырақ қытайлық баламаларды таңдап жатыр, ал Таяу Шығыстағы сатып алушылар Иран шабуылдары туралы хабарламаларға алаңдап, бұрынғыдай жаңа модельдерді тапсырыс бермей отыр. Нәтижесінде бірінші тоқсанда автокөлік жеткізілімдері өткен жылдың осы кезеңімен салыстырғанда 15%-ға төмендеді. АҚШ-тың импорттық баж салығы да пайданы қысқартуда.

Сырттан қарағанда Porsche-дің дағдарысы сатылымдардың төмендеуі сияқты көрінеді. Ал іштен қарағанда ол бұрынғы пайда моделінің құлдырауына ұқсайды.

2023 жылы Porsche тұтынушыларға тағы 320 221 көлік жеткізді; келесі екі жыл ішінде тұтынушыларға жеткізу көлемі шамамен 12,7%-ға төмендеді.

Қаржылық көрсеткіштерге қарасақ, жағдай одан да ауыр көрінеді. 2023 жылы Porsche 40,53 млрд еуро кіріс және 7,28 млрд еуро операциялық пайда тапты. 2025 жылға қарай мәселелер ушығып кетті: екі жылда кіріс 10%-дан астамға төмендеп, ал операциялық пайда дерлік 95%-ға азайды. Өткен жылдың нәтижелеріне, басқа да шығындармен қатар, өнім стратегиясы мен электр көліктерін қайта қарауға байланысты 3,9 млрд еуро біржолғы шығын кіреді. 2022 жылдың наурызында Porsche 2030 жылға қарай жаңа көліктерінің 80%-дан астамы толықтай электрлік болуы тиіс деген мақсат қойды. Нарық, реттеушілер мен инвесторлар электрлендірудің жеделдетілуін күтіп келген еді, ал Taycan моделінің табысы сәнді электр көліктерінің өсудің жаңа көзіне айналатыны туралы әсер қалдырды. Алайда 2025 жылы бұл стратегиядан бас тартылды.

Компания сапа немесе баға мәселелерінен емес, маркетингінен туындаған қиындықтарға тап болды. Жергілікті өндірушілердің Қытайдағы жеңілдік саясаты мен өз стратегиясындағы шатасулар бренд имиджін әлсіретіп жатыр.

Мысалы, бірнеше жыл бойы компания тұтынушыларды танымал Macan моделінің жаңа буыны негізінен электр көлігі болатынына дайындап келді, бірақ өткен жылы соңғы сәтте Porsche өз ойын өзгертіп, модельдің дәстүрлі бензиндік нұсқасын да қалдыруға шешім қабылдады.

Қытай дәстүрлі түрде шетелдік премиум брендтерге бай тарихы бар еуропалық автокөліктердің беделін «сатуға» мүмкіндік берген нарық болды. Алайда сатып алушылар енді бедел ұсынатын автокөліктер мен озық бағдарламалық қамтамасыз ету, экрандар, төмен бағалар және жылдам өнім жаңартуларын ұсынатын автокөліктер арасында таңдай алатындықтан, бұлай істеу барған сайын қиындап барады. Неміс өндірушілері осы жарыста жеңіліп жатыр.

Porsche ресми түрде хабарлағандай, 2023 жылы Қытайға жеткізілімдер 15%-ға азайып, 79 283 көлікке жетті, ал келесі жылы бұл төмендеу жыл санағанда тағы 28%-ға жеделдеді. Өткен жылдың соңында Гонконгты қоса алғанда, Қытайдағы Porsche сатылымы 25,2%-ға төмендеп, 39 946 көлікке жетті. Бұл аймақ барлық жеткізілімдердің 11,8%-ын құрады.

Reuters агенттігінің хабарлауынша, сарапшылар қытайлық тұтынушылардың Porsche-ден бас тартып, арзанырақ жергілікті баламаларды таңдап жатқанын айтады. Бұл неміс компаниясы үшін аса қауіпті: BMW мен Audi сату көлемін арттыру үшін пайдасының бір бөлігінен бас тарта алады. Porsche мұны істей алмайды. Егер ол Қытайдағы сатылымдарын жеңілдіктер арқылы қорғауға кіріссе, тұтынушының төлейтін басты құндылықтары – эксклюзивтілік, мәртебе мен жоғары қалдық құны – жойылу қаупі туады.

Неміс өндірушісі үшін тағы бір маңызды нарық – АҚШ. Мұнда да жағдай Қытаймен салысты рғанда жақсы. 2025 жылы АҚШ-та бөлшек сауда бойынша жеткізілім 76 219 көлікке жетіп, жаңа рекорд орнатты. Сертификацияланған екінші қолдағы Porsche автокөліктерінің сатылымы 48 092 көлікке дейін өсіп, 2024 жылмен салыстырғанда 11%-ға артты. Бұл сұраныстың сапасының маңызды көрсеткіші: бренд негізгі нарықтағы орнын ғана емес, қалдық құнын да сақтайды.

Алайда АҚШ-та Трамп факторы компанияның көрсеткіштеріне кері әсер етіп жатыр. Неміс компаниясының елде толық көлемді өндірістік базасы жоқ болғандықтан, тарифтер оны жергілікті құрастыру зауыттары бар өндірушілерге қарағанда қаттырақ соққыға ұшыратады.

Рейтер агенттігі 2026 жылдың тек бірінші тоқсанында 200 миллион еуро көлеміндегі тарифтік соққы туралы хабарлады. Содан кейін 1 мамырда АҚШ Президенті еуропалық автокөліктерге салынатын тарифтерді 15%-дан 25%-ға дейін одан әрі көтеруді жариялады .

«Қосымша тарифтерді енгізу неміс премиум автокөлік өндірушілерінің жағдайын одан әрі әлсіретеді», – деді Schmidt Automotive компаниясының талдаушысы Маттиас Шмидт Reuters агенттігіне.

Еуропадағы сатылымдар АҚШ-тағы шығындарды өтей алмайды. Солтүстік Америка нарығы (Мексиканы қоспағанда) Porsche үшін ең ірі нарық болып табылады. Сонымен қатар, 2025 жылы Еуропадағы (Германияны қоспағанда) тұтынушыларға жеткізу 13%-ға, ал Германияда 16%-ға төмендеді.

Porsche төмендеуді реттеуші және модельге тән факторларға байланысты деп түсіндірді, соның ішінде 718 модельдерінің (Еуропалық Одақтың борттық электроникаға қойылатын қауіпсіздік талаптарына байланысты) және ішкі жану қозғалтқышы бар Macan-ның шектеулі қолжетімділігі. Сонымен бірге, Еуропа электрлендірілген Porsche көліктерінің ең жоғары үлесі бар аймаққа айналды: бұл еуропалық бюрократтарды қуантады, бірақ компания үшін электр көліктерін өндіру мен сату бензин қозғалтқышты көліктерге қарағанда аз тиімді.

Porsche-дің болашағына қатысты болжамдар көбінесе оның басшылығының қасиеттері мен жоспарларын бағалауға негізделеді. Осы жылдан бастап компанияның жаңа бас атқарушы директоры – Майкл Лейтерс, бұрын McLaren-ның басшысы және Ferrari-дің техникалық директоры болған. Ресми түрде Porsche бұл өзгерісті жоспарлы түрде деп таныстырды, бірақ контекст айқын: компанияға сәнді және спорттық автокөліктер нарығындағы өз орнын қалпына келтіруге толықтай бағытталған көшбасшы қажет.

Өткен жылы Porsche сондай-ақ бас қаржы директоры мен сату бөлімінің басшысын ауыстырды . Reuters бұл шешімді компанияның нашар көрсеткіштеріне, Қытайдағы нарықтағы орнының әлсіреуіне және акция бағасының төмендеуіне байланысты деп атады. Өткен жылы оның акциялары өз құнының 20%-дан астамын жоғалтты.

Жаңа басшылық Porsche модельдеріне арналған оптимистік электрлендіру жоспарын жойып жіберді. 2025 жылдың қыркүйегінде компания негізгі модельдер ассортиментін ішкі жану қозғалтқыштары бар нұсқалармен толықтырып, кейбір толық электрлік модельдерді шығаруды кейінге қалдыратынын жариялады. Мысалы, Cayenne-ден бір класс жоғары модель ретінде шығарылуы жоспарланған жаңа Porsche SUV бастапқыда толықтай электрлік көлік ретінде жобаланған, бірақ алғашқыда дәстүрлі қозғалтқыштармен және розеткаға қосылатын гибрид ретінде шығарылады.

Компания акцияларының орташа мақсатты бағасы – 41,11 еуро, «ұстау» ұсынысымен. Бұл қазіргі нарықтық бағаларға шамамен сәйкес келеді.

Талдаушылардың пікірінше, алдағы жылдары Porsche үшін «автокөлік сатуды қалпына келтіру» емес, тұтынушыларға аңызды сатуға негізделген бизнес-модельді сынау маңызды болады. Leiter-лер Porsche компаниясының Қытай нарығына белсенді түрде кеңеймей-ақ және тек электр көліктеріне тәуелді болмай-ақ жоғары пайда маржасына орала алатынын дәлелдеуі тиіс.

Porsche 2026 жылға арналған кірістің өткен жылғы деңгейде қалатынын, ал операциялық пайда маржасының 5,5%-дан 7,5%-ға дейін айтарлықтай қалпына келетінін болжайды. Алайда бұл әлі де бұрынғы 18%-дық көрсеткіштен әлдеқайда төмен.

Компания АҚШ-ты жоғары сапалы нарық ретінде сақтап қалуы керек, бірақ кедендік баждарға пайдасын құрбан етпеуі тиіс. Еуропалық Одақтан импортқа Трамптың тарифтік қысымы ұзаққа созылған сайын мына сұрақ одан сайын өзекті болады: Porsche өндірісінің бір бөлігін сол жерде жергілікті деңгейде ұйымдастыруы керек пе, әлде «Made in Germany» белгісін брендтің құндылығының бір бөлігі ретінде соңына дейін қорғауы керек пе?

Модельдер ассортиментін тұтынушылардың талғамына бейімдеу де аса маңызды. Porsche қазір икемді портфолиоға басымдық беріп отыр: 911, GT/Turbo/GTS, Cayenne және Panamera іштен жанатын қозғалтқыштармен және штепсельдік гибрид нұсқаларында қолжетімді болып қала береді, ал электр көліктері тек тұтынушылар оларға шынымен төлеуге дайын болған жағдайда ғана ұсынылады. Panamera мен Cayenne – гибридті және дәстүрлі қозғалтқыштары бар модельдер – 2030-жылдардың ортасына дейін нарықта қалады.

Компания сонымен қатар өндіріс шығындарын азайтуға бағытталған. Лейтердің қалпына келтіру жоспарына шамамен 4 000 жұмыс орнын қысқарту кіреді, бұл үрдісті оның алдындағы басшы бастаған.

Қарама-қайшылыққа қарамастан, Porsche Mercedes немесе BMW сияқты ірі өндіруші болмауынан шын мәнінде пайда көруі мүмкін – ол Қытай мен Үндістанды болашақ нарық ретінде тіс-тырнағымен таласуға міндетті емес. Ол ең табысты нарықтарда консервативті тәсілді ұстануға қауқарлы.