2025 жылғы үшінші тоқсанда люкс нарығы айтарлықтай жанданды. Саланың ірі компанияларының акциялары қайтадан инвесторларды қызықтыруда, ал нарық болжамдары бойынша олардың сатылымы өседі деп күтілуде. Дегенмен, BNP Paribas Exane 25 қыркүйектегі есебінде тым оптимистік көзқарастан сақ болуға кеңес береді. Себебі сұраныстың нақты өсімі әлі де болса расталуы қажет. Инвесторларға «қызық емес, бірақ сенімді» брендтерге назар аудару ұсынылады, хайпқа ілікпей маңызды.

Feeling Guccу

Қыркүйектің соңында Милан биржасының бұрынғы ғимаратында Gucci жаңа креативтік директоры Демна Гвасалия алғашқы коллекциясын таныстырды. Қытайдағы әлеуметтік желілерде дебют «вирусқа» айналды: Re-Hub агенттігінің дерегінше Weibo-да шоуға байланысты белсенділік рекордтық деңгейге жетті, бұл атақты адамдар мен шоу тизерлерінің арқасында мүмкі болды. Дегенмен, Journal Du Lux мәліметіне сәйкес қызығушылық негізінен медиалық сипатта болды. 89% контент — пайдаланушылардың жарияланымдары, ал пікірлердің 60%-ы бейтарап мәнде болғандықтан, сатып алу ниеті көп емес. Солай бола тұра, екі аптадан кейін Morgan Stanley Gucci-дің иесі француздық Kering холдингін люкс нарығының фавориті деп танып, акциялардың мақсатты бағасын 20%-ға көтеріп, «сатып алу» рейтингін берді. BNP Paribas Kering-де нақты өсу белгілерін көрмей, нейтралды болжамын сақтайды. Дегенмен француз банкінің аналитиктері назар аударуға лайық компанияларды бөліп көрсетеді.

Өсу иллюзиясы

BNP Paribas Exane аналитиктерінің пікірінше люкс нарығының үшінші тоқсанында өсуі «төмен базалық әсермен» түсіндіріледі. Сандық көрсеткіштер әсерлі көрінеді, орташа өсім шамамен 9–10%, ал өткен жылы бұл көрсеткіш 3–5% шамасында болды. Көптеген брендтер сатылымның өсуін нақты сұраныстың қалпына келуіне емес, статистикалық әсерге байланысты көрсетуде. Бұл өсім уақытша, ал алдындағы төртінші тоқсан ауыр болады.

Қыс жақындап келеді: төртінші тоқсаннан не күтуге болады

BNP Paribas Exane аналитиктері бұл белсенділіктің толық қалпына келудің белгісі емес екенін атап өтті. 2025 жылдың төртінші тоқсанында өткен жылғы төмен көрсеткіш статистиканы бұрмаламай, банк өсу қарқынының баяулауы немесе тіпті стагнацияны болжайды. Қазіргі сатылым динамикасы тұрақты сұраныстың өсуін емес, уақытша техникалық секіруді көрсетеді. Офлайн дүкендердегі трафик 5–10% төмен, ал келушілердің сатып алушыларға айналу конверсиясы пандемияға дейінгі деңгейден 3–4 пайыздық тармаққа төмен.

Төртінші тоқсанда BNP Paribas Exane аналитиктері нарықта пессимистік сценарий бойынша стагнацияны болжап отыр.

Байлық әсері

2025 жылдың үшінші тоқсанында сұраныс аймақтар бойынша әркелкі өсті. Қытайда тұтынудың біртіндеп қалпына келуі байқалады: 2024 жылғы әлсіз кезеңнен кейін тұтынушылар офлайн дүкендерге орала бастады, алайда көбіне ел ішіндегі сатып алулар орын алды. Жалпы шығын деңгейі дағдарысқа дейінгі көрсеткіштен 10–15% төмен.

АҚШ-тағы өсім «байлық әсеріне» байланысты болса керек. Акциялар мен криптовалюта иелері активтердің өсуінен өздерін бай сезініп, көбірек жұмсай бастады. 2024 жылғы төмен база есебінен BNP Америкада сатылымдардың 9–11% өсуін күтеді, алайда аналитиктер бұл өсімді эмоцияға байланысты спекулятивтік деп санап отыр.

Еуропадағы орташа өсім 10–11% деңгейінде, Италия екінші тоқсанның жоғары көрсеткішінен кейін тек 2%-ға шектеледі. Азия әлі де люкс-сатылымдардың негізгі қозғаушы күші болып қала береді, өсім 18–19%, бірақ бұл негізінен төмен базаның арқасында.

Қызық емес, бірақ сенімді бенефициарлар

BNP Paribas Exane аналитиктері атап өткендей, негізгі пайда алушылар — тұрақты компаниялар, мықты брендтері бар, жоғары маржинальдылығы мен болжамды табыс өсімі бар компаниялар. Оларға Hermes, Richemont, Pandora, Prada және Brunello Cucinelli жатады.

Банктің бағалауынша, Hermes тоқсандық табысты шамамен 10% өсіруі мүмкін, Brunello Cucinelli — 12%, ал Prada мен Pandora 6–8% деңгейінде. Олардың жетістігі шынайы бай клиенттерге бағытталуына, «қолжетімді люкс» сегментіне шектеулі қатысына байланысты. Сондай-ақ, бұл компаниялар премиум сегментте тұрақты сұранысты ұстап, циклдік факторларға тәуелді болмай, агрессивті жеңілдіктерден аулақ болып, операциялық маржаны 40% деңгейінде сақтап, ұзақ мерзімді өсімді қамтамасыз етеді.

Жалған жақсару

Тұрақты ойыншылардан ерекшеленетін кейбір компаниялар тек төмендеу қарқынын баяулатып, нақты сұраныстың қалпына келуін көрсетпейді. Олар өткен жылғы әлсіз базамен салыстыру нәтижесінде уақытша өсім көрсетуде.

Kering, Ferragamo, Hugo Boss және кейбір Moncler брендтері сатып алушылардың қызығушылығын қалпына келтіруде қиындық көріп отыр. Мысалы, Hugo Boss BNP Paribas бағалауынша, тек 2% органикалық өсу көрсетеді (Азияда 2% төмендеу, Қытайда 10% төмендеу). Ferragamo тек қайта құрылымдауды бастады, ал Moncler-дің төртінші тоқсан мен 2026 жылғы бірінші тоқсандағы потенциалына қарамастан, үшінші тоқсан бейтарап деңгейде көрінеді.

#Люксовые бренды