Америкалық люкс еуропалық люкстен кірістілік бойынша озды: позицияны сақтай ала ма?
Соңғы бес жылда америкалық Coach пен Ralph Lauren брендтері әлемдік люкс нарығының еуропалық көшбасшыларын – LVMH пен Gucci-ді артта қалдырды. Артықшылық акционерлер үшін кірістілік жағынан да, сатылым өсімі тұрғысынан да байқалды. Олардың табысы жас аудиторияға бағытталумен, қолжетімді бағалармен және имиджге белсенді инвестициялармен түсіндіріледі. Бірақ сарапшылар ескертуінше, алдағы өсімге кедендік баждар мен тұтынушылық сұраныстың бәсеңдеуі қауіп төндіруі мүмкін.
Егжей-тегжейлі
Соңғы бес жылда ең жоғары кірістілікті акционерлерге америкалық брендтер — Coach иесінің Tapestry мен Ralph Lauren әкелді, ал LVMH пен Burberry секілді танымал еуропалық люкс-үйлер әлдеқайда төмен нәтижелер көрсетті, деп жазады The Wall Street Journal.
FactSet деректеріне сүйенсек, Tapestry акционерлерге 2025 жылғы 28 тамызда аяқталған бесжылдық кезеңде 46,04% кірістілік берген. Екінші орында Ralph Lauren — 36,35%.
2025 жылдың басынан бері Tapestry акциясы 57%, ал Ralph Lauren қағазы 29% қымбаттады. WSJ атап өткендей, бұл екі компания енді болжамды пайдаға (P/E) қатысты еуропалық люкс-компанияларға қарағанда айқын дисконтпен сатылмайды. Соңғы есепті кезең америкалық және еуропалық брендтердің нәтижелері арасындағы айырмашылықтың ұлғайғанын көрсетті: өткен тоқсанда Coach сатылымы жылдық есеппен 13%, Ralph Lauren — 11% өсті. Ал сол уақытта LVMH-тің сән мен былғары бұйымдар сегментіндегі сатылымы 9% төмендеп, Gucci-де шамамен 25% құлдырады.
Кірістілік бойынша көшбасшы тізімінде тағы кім бар?
Ультрабайларды нысанаға алған кейбір еуропалық брендтер де америкалықтардан қалыспауға тырысуда, деп жазады WSJ. Мысалы, италиялық Brunello Cucinelli соңғы бес жылда акционерлер үшін кірістілік бойынша үшінші орынға шыққан — 34,12%. Оның артынан француздық Hermes келді, көрсеткіші – 22,66%.
Бесінші орынды Cartier, Van Cleef & Arpels брендтеріне иелік ететін швейцариялық Richemont тобы иеленді. Оның бес жылдық кірістілігі – 20,6%. Одан кейін тізімде премиум сырт киімге маманданған италиялық Moncler бар, ол инвесторларға 10,3% табыс әкелген. Ал Prada-ның көрсеткіші – 9,2%.
Әлемдегі ең ірі люкс тобы LVMH әлдеқайда қарапайым нәтиже көрсетті – небәрі 3,7%. Ал кестенің ең төменгі сатысында Capri Holdings (Michael Kors, Versace, Jimmy Choo) және британдық Burberry тұр. Олардың кірістілігі іс жүзінде нөлге жуық немесе теріс болды, деп жазады WSJ.
Нарық көшбасшыларына не көмектесті?
Coach пен Ralph Lauren күрделі нарықта өсімді жас буынға бағытталуының арқасында да көрсетіп отыр. Coach соңғы тоқсанда Солтүстік Америкада 1 млн жаңа клиент тартқан, олардың басым бөлігі – Z буыны мен миллениалдар, дейді The Wall Street Journal.
Еуропалық брендтер өздері байқамай америкалық бәсекелестеріне көмектескен болуы мүмкін: соңғы жылдары бағаларын тым жылдам көтеріп, жастар мен орташа табысы бар сатып алушыларды қолжетімді нұсқасыз қалдырды. Мәселен, АҚШ-тағы Gucci сайтында бүгінде $1000-нан арзан небәрі үш сөмке бар, ал Ralph Lauren-де мұндай үлгі 150-ден асады, деп жазады басылым. Bank of America деректеріне сүйенсек, америкалықтар 2019 жылдан бері люкс тауарларына қолдағы табысының ең аз бөлігін жұмсауда, сондықтан сирек болатын «шопинг серпілістерінде» олар ақшасына барынша құнды тауар іздейді.
Сонымен қатар, Coach пен Ralph Lauren имиджге көптен бері инвестиция құйып келеді: олардың жарнамаға жұмсайтын шығындары табыстың сәйкесінше шамамен 10% және 7%-ына жеткен (бұрын небәрі 4% болған). Bernstein сарапшысы Аниша Шерманның айтуынша, «бұрын Louis Vuitton алуды ойлаған адам ешқашан Coach сөмкесін қарастырмас еді». Қазір болса, оларды қолжетімді балама ретінде қабылдай бастады.
Дегенмен, қымбатырақ брендтер Coach не Ralph Lauren-мен тікелей бәсекеге шығуы екіталай. Louis Vuitton иесі жуырда жастарды «арзан сөмкелермен» қайтару жоспарын жоққа шығарды: ол тұтынушыларды $160 тұратын жаңа далаппен және сапасы жоғары сөмкелермен тартқысы келеді, деп жазады WSJ.
Бұдан бөлек, америкалық компаниялар әлі де экспансияның бастапқы кезеңінде, сондықтан өсуге кеңістік бар. Қытай олардың сатылымында әзірге аз үлеске ие, бірақ олар бұл нарықта да бағаға сезімтал клиенттерді тартып жатыр. Өткен тоқсанда Қытайдағы Ralph Lauren сатылымы 30%, ал Coach сатылымы 22% өскен. Ал еуропалық брендтердің өсімі баяулаған, деп жазады WSJ.
Керісінше, америкалық нарыққа жоғары тәуелділік Tapestry мен Ralph Lauren үшін әлі де артықшылық болып отыр, деп атап өтеді басылым.
Америкалық люкс брендтері үшін қандай тәуекел бар?
Tapestry пен Ralph Lauren күзде баж салығына байланысты бағаның көтерілуіне тұтынушылардың реакциясы қалай боларын ескеріп, болжамдарында сақтық танытты. Соңғы уақытта екі компания да бағаны өсіру және жеңілдіктерді азайту есебінен табысын ұлғайтып келді. Мәселен, WSJ жазғандай, Coach соңғы 22 тоқсанның 20-ында бағасын көтерген.
Сонымен бірге өсім әлеуеті бар: бұған дейін еуропалық люкс үйлерінің өнімдері Coach-тан шамамен екі есе қымбат болса, қазір айырмашылық он есеге жеткен. Компанияның бас директоры Тодд Канның айтуынша, брендтің бағаны әрі қарай көтеруге диапазоны бар, бірақ негізгі сегменті $200–500 аралығы болып қала береді. Бұл аралық әсіресе жас клиенттерге тартымды. «Біз жас аудиторияны қызықтыратын баға санаттарында ойнағымыз келеді», — деп атап өтті Кан.
Басылым атап өткендей, америкалық брендтер үшін ең бастысы — бағаны шамадан тыс көтеріп, өздерінің клиенттік базасын тарылтып алған еуропалық бәсекелестердің қателігін қайталамау.
Алайда еуропалық бәсекелестер де берілмей отыр. Люкс индустриясындағы келесі кезең Еуропаның реваншы болуы мүмкін: Gucci, Bottega Veneta және Chanel секілді ондаған бренд жаңа креативті директорларды жалдады. Алғашқы коллекциялар қыркүйекте көрсетіледі. Тек екі-үш тоқсан өткен соң — яғни подиумнан дүкен сөресіне дейінгі уақыттан кейін — олардың сатылымды жандандыра алатыны не болмайтыны белгілі болады, деп жазады WSJ.
