Nike vs On Holding: қайсысының «марафонды ұтып шығу» мүмкіндігі жоғары?

Швейцариялық премиум спорттық аяқ киім өндірушісі On Holding 12 қарашада тоқсандық есеп жариялағаннан кейін акциялары шамамен 19%-ға өсті. Соңғы үш жылда оның капитализациясы екі еседен көп артты. Компания мерекелік маусымда өз тауарларына жеңілдік ұсынбайтынын және алдағы үш жылға арналған табыс өсімі жөніндегі болжамды көтергенін мәлімдеді.

Ал On-ның басты бәсекелестерінің бірі — Nike соңғы уақытта күрделі кезеңді бастан кешіруде. Бірақ бұл жарыс — спринт емес, марафон болуы мүмкін. Екі компанияның ұзақмерзімді перспективалары туралы тәуелсіз аналитик Михаил Завараев пікір білдіреді.

On неліктен «жылдамырақ жүгіріп келеді»?

12 қарашада On Holding жақсы қаржылық есеп жариялап, негізгі операциялық көрсеткіштер бойынша болжамын тағы да көтергеннен кейін акциялары 18%-ға бірден өсті.

2025 жылдың үшінші тоқсанында компанияның таза пайдасы өткен жылмен салыстырғанда 290%-ға, ал сатылымдары 25%-ға (салыстырмалы бағамен — 35%) артты. Бір акцияға шаққандағы түзетілген пайда 0,43 швейцариялық франк болды, бұл аналитиктердің 0,27 франк деген болжамынан әлдеқайда жоғары. Дегенмен, алдыңғы екі тоқсанда бұл көрсеткіш консенсустен төмен болған еді.

Компания 2025 жылғы табыс өсімі болжамын 31%-дан 34%-ға көтерді. Сонымен қатар, 2026 жылдан бастап келесі үш жылда жылдық өсім 30% болады деп күтеді (бұрынғы болжам — 26%).

Мұндай динамика On Holding акцияларын көптеген бәсекелестерден әлдеқайда тартымды етеді: соңғы үш жылда On бағасы 120%+ өсті, ал Nike акциялары осы кезеңде 40% төмендеді.

Заңды сұрақ туындайды: неліктен On соншалықты жылдам өсуде және ол Nike-ты қуып жетуі мүмкін бе?

Nike тәжірибесі және қазіргі жағдай

Өткен ғасырдың екінші жартысында Nike дәл осындай серпіліс жасап, Adidas пен Puma-ны ығыстыру арқылы нарық көшбасшысына айналған еді.

On Holding бұл жетістікті дәл сол көлемде қайталайды деу қиын, бірақ нарықтағы өз үлесін айтарлықтай ұлғайтатыны анық.

Дегенмен, бұл үрдістен ең көп зардап шегетіні Nike болады деу қисынсыз: соңғы жылдары компания айналымының шамамен $5 млрд бәсекелестерге кетсе де, Nike қауіптерді жақсы түсінеді және өз стратегиясын уақтылы қайта қарап отыр.

Оның жаңа даму стратегиясы — «Win Now» («Қазір жең») — өткен жылы таныстырылған және қазірдің өзінде алғашқы нәтижелерін бере бастады.

Nike-тың өсім қарқыны жас бәсекелестермен салыстырғанда төмен: 2025 жылдың соңғы тоқсанында табыс 1%-ға ғана өсті, ал пайда 31%-ға қысқарды.

Алайда бұл көрсеткіштер аналитиктер күткеннен әлдеқайда жақсы болды (олар табыстың 5,1% төмендеуін болжап еді). Бір акцияға шаққандағы пайда $0,49 болып, нарық күткен $0,27 деңгейінен айтарлықтай жоғары болды. Бұл — Nike төртінші тоқсан қатарынан болжамнан жоғары нәтиже көрсетті деген сөз.

Алда әлі де қиындықтар бар: компания ағымдағы тоқсанда табыс қайта азаяды деп күтеді.

Бірақ бизнес трансформациясы аяқталған соң Nike салалық орташа деңгей — жылына ~7% (Mordor Intelligence болжамы) қарқынында өсімге қайта оралуы мүмкін.

On үшін шектеулер

On алдағы бірнеше жылда жоғары өсім қарқынын сақтауы мүмкін. Бірақ жетіспейтін факторлар бар. Егер On алдағы 10 жыл бойы жыл сайын 30% өссе, оның табысы 2,88 млрд франктан → 40 млрд франкқа дейін өседі. Ал Nike, қазіргі $46,4 млрд табыстан жылына 7% өсіммен $91,4 млрд деңгейіне жетеді.

On үшін жылына 30% өсімді он жыл қатарынан сақтау — өте қиын, себебі компания қазірдің өзінде орта көлемді брендке айналды.

On-ның негізгі фокусы — премиум сегмент. Бұл оның әлеуетін шектейді, себебі Nike-қа қарағанда мақсатты аудиториясы әлдеқайда тар.

Мысал ретінде канадалық Lululemon-ды алуға болады:

2018–2023 жж. табысы жылына 25% өсіп, акциялары бірнеше есе қымбаттады. Бірақ кейін өсім 14%-ға дейін баяулағанда, акциялары үш есеге құлады.

Көрсеткіштерді салыстыру

Қалай болғанда да, премиум сегментіндегі позициясы мен соған сәйкес жоғары баға саясаты On Holding компаниясына сала бойынша да, тіпті Nike-ке қарағанда да әлдеқайда жоғары жалпы маржа көрсетуге мүмкіндік беріп отыр.

2025 жылдың үшінші тоқсаны қорытындысы бойынша бұл көрсеткіш 65,7%-ке жетіп, жылдық салыстырмада 5,1 пайыздық тармаққа артты. Ал Nike-тің соңғы тоқсандағы жалпы маржасы небәрі 42,2% болып, жылдық мәнде 3,2 пайыздық тармаққа төмендеді.

Алайда бұған қарап спорттық индустрия алыбының менеджменті абыржуы тиіс деу қиын. Біріншіден, бұл төмендеу уақытша құбылыс, негізінен бизнестегі ағымдағы трансформациямен байланысты. Уақыт өте келе көрсеткіш компанияның тарихи орташа деңгейі — 44–45% төңірегіне қайта оралуы ықтимал. Екіншіден, жалпы маржа бойынша мұндай айқын алшақтық таза маржа деңгейінде айтарлықтай жұмсартылып кетеді. Оның себептері — премиум сегмент ойыншыларындағы маркетинг шығындарының жоғары үлесі, сондай-ақ Nike-тің қорларды тиімді басқаруы мен сату арналарының кеңінен әртараптандырылуы.

2025 жылдың үшінші тоқсанында On компаниясының таза маржасы 15%-ды құрап, былтырғы 4,8%-тен айтарлықтай өсті. Nike-те бұл көрсеткіш соңғы тоқсанда 6,2% болды, бір жыл бұрын — 9,1%. Дегенмен Nike-тің соңғы 15 жылдағы орташа таза маржасы 12%-тен жоғары, ал On компаниясы бұрын-соңды 10%-дан асқан емес. Әрине, бұл On-ның белсенді өсу кезеңімен түсіндіріледі. Компания жетілген деңгейге өткенде бұл көрсеткіш жоғарылауы ықтимал, алайда оның ағымдағы тоқсан деңгейінен едәуір асып кетуі екіталай. Себебі салада таза маржа ұзақ уақыт 15%-тен жоғары сақталу өте сирек жағдай.

Тиімділік тұрғысынан қарасақ, On компаниясы да аздап алда — соңғы 12 айдағы активтердің тиімділігі 8,93%, ал Nike-те — 5,69%.

Сонымен қатар, Nike-тің қаржылық иық (қарыз ресурстарын) белсендірек пайдалануына байланысты компанияның капитал тиімділігі айтарлықтай жоғары — соңғы 12 айда 21,12%. On компаниясында бұл көрсеткіш 15,98%. Екі бренд үшін де бұл — көп саламен салыстырғанда өте жақсы деңгей. Теориялық тұрғыдан алғанда, олардың екеуі де саланың үздік өкілдері секілді 27–30% ROE деңгейін көрсетуге қабілетті — бұл көрсеткіштерді Nike бұрын да көрсеткен.

Мұндай нәтижелер аясында екі компанияның да нарықтан премиямен бағалануы — заңды құбылыс.

Акция бағасының табысқа қатынасы — P/E көрсеткіші (соңғы 12 ай және болжамдық) швейцариялық On үшін — 49,24 және 25,32. Nike-те — 31,76 және 38,17. Салыстыру үшін: 21 қарашадағы S&P 500 индексінде бұл көрсеткіштер — 21,5 және 26,9 деңгейінде.

Табыстың жылдам өсуіне байланысты On компаниясының P/S мультипликаторы да Nike-тен әлдеқайда жоғары — 7,47 қарсы 2.

Ал капитал тиімділігінің нарықтан жоғары болуы P/B мультипликаторының да жоғары болуын талап етеді. Бұл көрсеткіш инвесторлардың компанияның әрбір долларлық таза активі үшін қанша төлеуге дайын екенін көрсетеді. Nike үшін ол — 6,99, ал On Holding үшін — 7,07.

Қараша айының ортасындағы серпінді өсімге қарамастан, орташа мақсатты бағаларға сүйенсек, On акцияларының өсу әлеуеті 25 қарашадағы жабылу бағасынан шамамен 18% деңгейінде. Nike-те бұл мүмкіндік жоғары — шамамен 31%.

Сонымен қатар, On Holding-ке инвестициялау тәуекелі айтарлықтай жоғары. Оның бета көрсеткіші мұны анық көрсетеді: нарыққа қарағанда құбылмалылығы 2,18, ал Nike-те — 1,29. Nike сонымен бірге 2,55% дивидендтік кірістілік ұсынып отыр. On дивиденд төлемейді.

Lulu-дың мысалын ескерсек, осындай тәуекел құрылымында On компаниясының маневр жасау мүмкіндігі аз екені көрінеді. Компания өсім қарқыны біршама баяуласа, котировкалар күрт төмендеуі ықтимал. Ал Nike жағдайында жаңа стратегия сәтсіз болса, оның да акциялары құлдырауы мүмкін, әсіресе компанияның қазіргі мультипликаторларын ескерсек.

On — жоғары тәуекелді, өсу қарқынына қатты тәуелді тарих. Дивиденд төлемейді, яғни инвестор үшін қосымша «сақтандыру» жоқ. Nike те мінсіз қауіпсіз актив емес, әрі арзандап тұрған акция деуге келмейді. Бірақ осы екі компанияның ішінен таңдау керек болса, менің ойымша, тәуекел/пайда қатынасы тұрғысынан инвестор үшін Nike анағұрлым тартымды көрінеді.

Бұл инвестициялық кеңес емес.