Қазір емес, кейін жең: Nike ұзаққа созылған дағдарыстан шыға ала ма?
30 қыркүйекте Nike компаниясы 2026 қаржы жылының алғашқы тоқсанына арналған есебін жариялады. 31 тамызда аяқталған есептік кезеңде табыс 1%-ға өсіп, 11,7 млрд долларға жетті. Өсу тым үлкен болмаса да, маңыздысы — бұл соңғы бес тоқсандағы алғашқы табыс өсімі. Бұған дейін компания табыстың аздап артуы туралы соңғы рет 2024 жылғы наурызда хабарлаған еді (шамамен 0,3%).
Уолл-стрит сарапшылары Nike табысы 11 млрд доллар болады деп болжаған.
Есеп жарияланғаннан кейінгі күні компания акциялары 6,4%-ға қымбаттады. Бұл, таза пайда бір жылда 31%-ға азайып, 727 млн долларға дейін төмендегеніне қарамастан болды.
Бір акцияға шаққандағы пайда 0,49 долларды құрады. Бұл өткен жылмен салыстырғанда 30%-ға аз, бірақ сарапшылар күткен 0,27 долларлық болжамнан жоғары нәтиже.
Есеп алдында Jefferies сарапшылары Nike акциялары туралы «Just BUY It» деп жазып, бұл есеп нарықтағы бетбұрыстың белгісі болуы мүмкін деді. Олар екі жылдық құлдыраудан кейін баға өсімін күтетінін атап өтті.
Jefferies компания акцияларын «сатып алу» санатына қалдырып, мақсатты бағаны 115 доллар деңгейінде бекітті. Бұл шамамен 65%-дық өсу әлеуетін білдіреді. Қыркүйек айының соңына қарай UBS, Telsey Advisory Group және RBC сынды үш ірі инвесткоманда да акциялардың мақсатты бағасын көтерді.
Қателіктер тізбегі
Соңғы бес жылда Nike акциялары 40%-ға арзандады. 2024 қаржы жылының қорытындысы бойынша компанияның жылдық табысы 51,4 млрд доллар болды. Бұл 14 жыл ішіндегі ең әлсіз өсім (пандемия жылын қоспағанда).
2025 жылы компания сату көлемінің шамамен 1–2% төмендеуін болжады, ал сарапшылар керісінше 1% өсім күтті. Өз болжамының өзі акциялардың 2024 жылғы маусымда 20%-ға құлдырауына себеп болды. Компания сол күні нарықтық құнынан 28 млрд доллар жоғалтты — бұл Nike тарихындағы ең нашар күн болды.
Табыстың төмендеу себептерінің бірі — тұтынушылардың On және Hoka секілді жаңа спорт брендтеріне көшуі.
Nike-тің АҚШ-тағы спорт аяқ киімі нарығындағы үлесі 2021 жылғы 35,4%-дан 2023 жылы 34,97%-ға түсті. Ал Hoka, Asics, New Balance және On секілді бәсекелестері, керісінше, нарықтағы үлесін арттыра бастады.
The Wall Street Journal Nike соңғы жылдары спорттық аяқ киім өндірісінен гөрі шектеулі сериялы модельдерге мән бергенін жазды. Соның салдарынан компания жүгіру мәдениетінің жаңа толқынын өткізіп алды.
Бұған қоса, компания өнімдерін спорт түрлеріне емес, ерлер, әйелдер және балалар деп бөліп сата бастады. Бұл инновациялық өнімдерге көңіл бөлудің азаюына себеп болды. Nike соңғы жылдары кәсіби спортшылардан гөрі жаппай тұтынушыға бағытталды.
Win Now: айту оңай, орындау қиын
2024 жылдың жазында сарапшылар Nike компаниясында кадрлық ауыс-түйіс болуы мүмкін деп болжады. «Сауда саласында екі әлсіз тоқсан болса, басшыны ауыстырады» деген еді сарапшы Джессика Рамирес.
Көп ұзамай, 2024 жылғы қазанда Nike жаңа бас директор тағайындады — Эллиотт Хилл. Ол компанияда 30 жылдан астам жұмыс істеп, 2020 жылы зейнетке шыққан. Хилл Джон Донахьюдің орнына келді.
Донахью Nike-ті технологиялық компанияға айналдырғысы келіп, цифрлық саудаға басымдық берген. Пандемия кезінде бұл стратегия тиімді болғанымен, кейін нәтиже бере алмады. Financial Times жазғандай, сарапшылар оның өнімдік инновацияларда әлсіз екенін және стильге назар аз бөлгенін сынға алған.
Хилл басшылыққа келген соң «Win Now» — «Қазір жең» стратегиясын ұсынды. Ол спорт пен жаттығуды компанияның негізгі бағытына қайта қосты. Өнімдер енді спорт түрлері бойынша бөлінеді.
Басты басымдықтар — инновациялар мен спорт: жүгіру, баскетбол, футбол. Сондай-ақ спорттық киім мен жаттығуға арналған тауарлар. Географиялық тұрғыда басты нарықтар — АҚШ, Қытай және Ұлыбритания, сондай-ақ бес ірі қала: Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Лондон, Бейжің және Шанхай.
Хиллдің маңызды міндеттерінің бірі — қоймаларды ескі тауарлардан тазарту. 2024 жылдың соңында Nike-тің қойма қоры 8 млрд доллар болды. Ескі үлгілерді жеңілдікпен сату табысқа әсер етті.
2025 жылы Хилл компаниядағы басшылық құрамды қайта жасақтады. Тұтынушы және өнімдер жөніндегі президент қызметіне Эми Монтань тағайындалды. Енді ол өнім әзірлеу, маркетинг және өсу стратегияларын тікелей басқарады.
Тамыздың соңында CNBC Nike шамамен 1% қызметкерін қысқартатынын хабарлады.
22 қыркүйекте компания Kim Kardashian негізін қалаған SKIMS брендімен бірлескен жаңа NikeSKIMS коллекциясын таныстырып, үлкен жарнама науқанын бастады.
Алғашқы нәтижелер
Жаздың соңында алғашқы оң өзгерістер байқала бастады. Jefferies дерегінше, тамызда Nike дүкендеріне келушілер саны өскен. Бұл көрсеткіш бойынша Nike зерттелген брендтердің ішінде жалғыз оң нәтиже көрсеткен.
2026 қаржы жылының бірінші тоқсанында маркетинг шығындары 9%-ға өсіп, 1,63 млрд долларға жетті. Компания қайтадан спорттық демеушілікке көңіл бөле бастады — мысалы, 2026 жылғы футболдан әлем чемпионатында көптеген құрамалар Nike формасын киеді.
Дегенмен, тез нәтижелер күтудің қажеті жоқ. Компания 2026 жылы өз арналары арқылы сатылымның (Nike Direct) өсуін күтпейтінін мәлімдеді.
Қоймалардағы артық өнімді азайту процесі де әлі аяқталған жоқ: соңғы есеп бойынша, қор көлемі 8,1 млрд доллар, бұл өткен жылмен салыстырғанда 2%-ға төмен.
Хилл компанияның үш негізгі бағытта ілгерілеу бар екенін айтты: көтерме сауда, жүгіру өнімдері және Солтүстік Америка нарығы. Солтүстік Америкада сатылым 4%-ға өсіп, 5 млрд долларға жетті. Бұл барлық өңірлердің ішіндегі ең жоғары көрсеткіш. Көтерме сатылым 7%-ға артып, 6,8 млрд долларға жетті.
Алайда басқа бағыттарда жағдай онша жақсы емес. Nike Direct сатылымы 4%-ға қысқарып, 4,5 млрд доллар болды. Қытайда табыс 9%-ға төмендеді.
«Маусымдық жеңілдіктер әлі де қиындық туғызуда. Жоспарларымызды орындау үшін көбірек инвестиция қажет», — деді Хилл есеп нәтижелерін талқылау кезінде.
«Біз алғашқы жетістіктерге жеттік, бірақ тұрақты өсуге қол жеткізу үшін әлі көп жұмыс істеуіміз керек», — деді ол.
Қазір Nike акцияларының орташа мақсатты бағасы — 82,1 доллар. Бұл ағымдағы бағадан шамамен 10%-ға жоғары. 38 сарапшының 17-сі акцияны сатып алуға, 15-і — ұстауға, 2-уі — сатуға кеңес береді.
