Вестерн фильмдері, Барби және таудан шаңғы тебу: Wrangler иесінің акцияларының 50 пайызға өсуіне не көмектесе алады

Kontoor Brands – Wrangler брендінің иесі – әрқашан тек джинсы емес, американдық бейресми сән рухындағы өмір салтын сатуға ұмтылды. Өткен жылы компанияның акция бағасы 20 пайызға төмендеді және қазір ол джинсы бизнесін қайта құрылымдауда: Барбидің көмегімен ковбой стиліндегі әйелдерге арналған Wrangler ассортиментін насихаттап, спорттық киім өндіруші Helly Hansen компаниясын сатып алып, табысы төмендеп бара жатқан Lee брендін сатуға шешім қабылдады. Бұл стратегия өсімді жеделдетуге көмектесе ме? Super El Niño компанияға қандай қауіп төндіреді? Ал талдаушылар Wrangler-дің ана компаниясының акция бағасының 50 пайызға өсетінін неге болжайды? Осы Oninvest есебінен біліңіз.

Kontoor Brands салыстырмалы түрде жас компания болғанымен, ұзақ уақыттан бері қалыптасқан брендтерге ие. 2019 жылы ол Vans пен The North Face сияқты сән брендтерін біріктіретін ірі америкалық конгломерат VF Corporation-нан бөлініп шықты. Жаңа компания ұзақ әрі даңқты тарихы бар джинсы брендтерін — Lee мен Wrangler-ді — мұрагерлік етті.

Lee өзінің тамырын 1889 жылдан алады — оның негізін қалаушы Генри Дэвид Ли көтерме азық-түлік жеткізуші болып, өзінің комбинезон ассортиментін шығарды. Lee джинсылары тек 1950 жылдары кино жұлдыздары Марлон Брандо мен Джеймс Диннің арқасында сәннің негізгі элементіне және жастар мәдениетінің символына айналды. Wrangler бренді 1940-жылдарға тиесілі: сол кезде оның джинсыларын«ковбойлар ковбойлар үшін» жасап, родео чемпиондары сынаған.

Джинс матасы VF корпорациясының негізгі тірегі болып келді — 2003 жылдан бастап оның кірісінің жартысынан астамы осыдан түскен. Алайда 2010 жылдардың соңына қарай джинс бизнесі сыртқы киім мен жабдықтарға маманданған Vans пен The North Face сияқты басқа брендтермен салыстырғанда тартымдылығын жоғалтты. 2018 жылы VF Jeanswear-ден түскен кіріс шамамен 2 пайызға азайып, 2,76 миллиард долларды құрады, ал басқа бизнес-сегменттер жоғары бір таңбалы өсім қарқынымен өсті .

VF корпорациясы 2019 жылы джинсы бөлімшесін бөліп шығарды: бөлінген бизнес Kontoor Brands деп аталды және ол Wrangler, Lee және Rock & Republic брендтерін өз иелігіне алды. VF компаниясы Kontoor Brands акцияларының 100%-ын бар акционерлеріне таратты және мәміледен кейін Kontoor-да ешқандай үлесі қалмады. Әр жеті VF акциясына акционерлер жаңа компанияның бір акциясын алды.

Осы мәміле аясында Kontoor жаңа несиелік желісі бойынша шамамен 1 миллиард доллар қарыз тартты және осы қаражаттың басым бөлігін VF-ке аударды. Кейінгі қаржылық есептіліктерінде Kontoor алынған қарыз компанияның болашақ өсуін шектеуі және оның нәтижелеріне, қаржылық жағдайына және ақша ағындарына теріс әсер етуі мүмкін екенін хабарлады.

Дегенмен, сауда басталған күні Kontoor компаниясының бас директоры Скотт Бакстер бұл бөлінуді Wrangler мен Lee үшін «жаңа дәуір» деп сипаттады. Компания бұл джинсы брендтерін тәуелсіз дамытып, тек табысты ерлер джинсыларын өндіріп, оны көтерме сауда арқылы сатумен ғана шектелмей, өмір салты брендтеріне маманданған жаһандық компанияға айналуды жоспарлады. — деп сипаттады Barclays компаниясының акциялар бойынша зерттеулер жөніндегі вице-президенті Пол Керни VF-тің джинсы бизнесін.

Дегенмен, трансформация қиындықтарсыз болған жоқ — компанияның негізгі брендтері әртүрлі бағыттарға бет бұра бастады. 2023 жылға қарай Wrangler табыстың шамамен 70 пайызын құрап, брендтің жалпы табысындағы үлесі тұрақты түрде өсіп келе жатты, ал Lee-дің үлесі үш жыл ішінде азайып бара жатты, деп хабарлайды Kontoor деректері.

Wrangler-дің табысының негізгі факторы – дәстүрлі түрде ерлерге бағытталған брендтің әйел аудиториясын мақсат тұтуы болды. Бұл шешімге брендтің кантри-жұлдыз Лэни Уилсонмен ынтымақтастығы да септігін тигізді. Ол, атап айтқанда, қазіргі заманғы Американың Батысында өтетін «Yellowstone» телехикаясындағы рөлімен танымал. Ал 2023 жылғы күзде жүзеге асырылған Wrangler x Barbie ынтымақтастығы компания мәліметі бойынша Wrangler тарихындағы ең жылдам сатылатын ынтымақтастыққа айналды.

Америкалық Батыс рухындағы киімдер ассортиментін дамыту Wrangler-дің қайта өрлеуінің негізгі факторларының біріне айналды: 2024 жылы Kontoor бұл жылды «Wrangler үшін соңғы онжылдықтардағы ең табысты жыл» деп сипаттады — американдық вестерн санаты бойынша түсім 5 пайызға өсті.

Сонымен қатар, Wrangler ашық ауадағы киімдердің бірқатар ассортиментін әзірлеуді бастады. 2024 жылы бұл санат 200 миллион доллардан астам кіріс әкеліп, жылдық көрсеткіш бойынша 15 пайызға өсіп, соңғы бес жылда екі есе артты, деп компания жылдық есебінде хабарлады.

Ли сондай-ақ классикалық джинс бренді ретіндегі имиджінен алыстап, жас аудиторияға үміт артып, өзін қайтадан іске қосуға тырысты. Алайда жапон аниме франшизасы Dragon Ball Z және қытайлық стритвейр бренді Roaringwild-пен бірлескен жобалар төмендеу үрдісін кері қайтара алмады. Lee компаниясының 2023 жылғы кірісі 4 пайызға төмендеп, 843 миллион долларды құрады. 2024 жылы бұл төмендеу қарқыны 6 пайызға дейін жеделдеп, 791 миллион долларға дейін азайды.

Жаңа өсім мүмкіндіктерін іздеу аясында Kontoor 2025 жылдың басында желкенді қайық пен шаңғы киімдеріне маманданған норвегиялық Helly Hansen брендін шамамен 900 миллион долларға сатып алғанын жариялады.

1877 жылы құрылған Helly Hansen технологиялық жаңалықтардың бірқатар сериясымен әйгілі: 1960-жылдары спорттық киімге флис қолдануды алғаш енгізуден бастап, 1970-жылдары ылғалды сіңіретін ішкі қабатты әзірлеуге және 2012 жылы патенттелген H2 Flow желдету жүйесін жасауға дейін. Helly Hansen жабдығы ұлттық құрамалар мен олимпиадалық спортшылар арасында танымал.

Kontoor канадалық Canadian Tire бөлшек саудагерінен брендті сатып алып, байырақ, жас әрі белсенді аудиторияға қол жеткізуге және географиялық тұрғыдан әртараптандыруға үміттенеді .

2025 жылдың екінші жартысында Helly Hansen 475 миллион доллар кіріс тауып, оның үштен екісі халықаралық нарықтардан түсті, ал Kontoor келесі шешуші қадамды жасады.

2026 жылдың мамыр айында Kontoor компаниясы Lee брендін Reebok пен Guess сияқты брендтерді қамтитын Authentic Brands Group компаниясына 1 миллиард долларға дейінгі сомаға сатуды жариялады. Киім өндірушісі тез өсіп келе жатқан брендтері – Wrangler және Helly Hansen – назарын аударуды жоспарлады.

Kontoor Lee-дің көп жылдардан кейінгі алғашқы ірі жарнамалық науқаны брендті қайта позициялауға бағытталғанымен, брендке деген қабылдауды жақсартуға көмектесті деп санады; алайда 2025 жылға арналған сатылымдар әлі де 5 пайызға төмендеді. Нәтижесінде Лидің бизнесті қалпына келтіру жұмыстары оның қатысуынсыз жалғасады.

Келісім алғашқы төлем ретінде 750 миллион доллар және Authentic Brands Group басқаруындағы Лидің болашақ көрсеткіштеріне байланысты 250 миллион долларға дейінгі қосымша төлемді көздейді.

Мәмiле 2026 жылдың төртінші тоқсанында аяқталады деп күтілуде. Ол аяқталғаннан кейін Kontoor 400 миллион долларды жеделдетілген акцияларды қайта сатып алуға жұмсауды, ал қалған түсімді қарызды өтеуге пайдалануды жоспарлап отыр.

2026 жылдың екінші тоқсанында Kontoor компаниясының жалғасып келе жатқан операцияларынан түскен кірісі 19 пайызға өсіп, 584 миллион долларға жетті: Helly Hansen 114 миллион доллар үлес қосса, Wrangler сатылымдары 2 пайызға өсті. Түзетілген операциялық пайда 19%-ға өсіп, 94 миллион долларға жетті. Компания 2026 жылға арналған түзетілген акцияға түсетін табыс болжамын 5,25–5,35 долларға дейін көтерді. Алайда қарыз әлі де айтарлықтай: тоқсан соңында ол 1,1 млрд долларды құрады.

Қыркүйектің басында Helly Hansen-нің инвесторлар күнінде Kontoor брендтің 2030 жылға арналған ұзақ мерзімді стратегиясы мен қаржылық мақсаттарын баяндады. Компания Helly Hansen-нің кірісін 2025 жылғы 675 миллион доллардан 1,1 миллиард доллардан астамға дейін арттыруды, операциялық маржаны шамамен 15 пайызға жеткізуді және жалпы ақша ағыны 500 миллион доллардан асып түсуін күтеді.

Kontoor компаниясының болашағына қатысты сарапшылардың пікірлері бөлінеді. JP Morgan North America Equity Research бөлімінің талдаушысы Мэтью Р. Босс оптимистік көзқараста (3 қыркүйектегі есеп сақталған): «Соңғы бес жылда портфельді трансформациялау, соның ішінде Lee-ді жақында сату, жылдық табыстың орташа бір таңбалы пайыздық өсіміне және жалпы акционерлік қайтарымның орташа екі таңбалы деңгейіне негіз қалады.» Оның мақсатты бағасы «Overweight» рейтингімен бірге $105 деңгейінде қалуда — бұл 24 қыркүйектегі сауданың соңындағы акция бағасынан 63 пайызға жоғары. Barclays сарапшысы Эдриенн Й және оның әріптестері де «Overweight» рейтингін сақтап, мақсатты бағаны 99 долларға белгіледі (8 қыркүйектегі есеп сақтауда бар).

BNP Paribas Securities компаниясының талдаушысы Лоран Вазиску Helly Hansen брендінің ауа райына байланысты тәуекелге ұшырап отырғанын атап көрсетеді, себебі оның бизнесінің едәуір бөлігі қысқы спорт түрлерімен байланысты. Оның айтуынша, алдыңғы Супер Эль-Ниньо кезінде (бірнеше жыл сайын экваторлық Тынық мұхитының беткі сулары қалыптан тыс жылынып кететін климаттық құбылыс) кезінде брендтің кірісі 2015 жылы 5 пайызға, ал 2016 жылы тағы 7 пайызға төмендеді (есеп редакциялық топтың мұрағатында сақталған). Қазіргі уақытта тәуекел қайтадан жоғары: NOAA 2026–2027 жылдардың күз бен қысында өте күшті Эль-Ниньо болу ықтималдығын 90 пайыздан астам деп бағалайды. BNP Paribas «underperform» рейтингін және 50 долларлық мақсатты бағаны растады. Бұл компания акциялары үшін бүгінге дейінгі ең төменгі мақсатты баға болып табылады, яғни акциялар 24 пайызға төмендеуі мүмкін.

Жалпы алғанда, Уолл-стрит Kontoor компаниясына қатысты оң болжамды сақтайды. MarketWatch сайтында компанияны зерттейтін 11 талдаушының сегізі «сатып алу» ұсынысын береді. Тағы екі талдаушы компания акцияларын ұстауды ұсынады, ал біреуі сатуды ұсынады. Kontoor акциялары бойынша орташа мақсатты баға 97,5 АҚШ долларын құрайды, бұл 24 қыркүйектегі жабылу бағасынан 51,3 пайызға жоғары.