Adidas акциялары рекордтық қарқынмен құлдырады. Әлем чемпионатының мұнымен қандай қатысы бар?

Адидас акциялары брендтің қаржылық нәтижелері жарияланғаннан кейін қор биржасында алғаш рет тізімге енгізілгеннен бері ең өткір қарқынмен төмендеді. Bloomberg мәліметі бойынша, Әлем чемпионатына байланысты ірі көлемдегі маркетингтік шығындар тоқсандық пайданың күтілгеннен төмен болуына әкелді.

30 шілдеде Франкфурттағы сауда сессиясында Adidas акциялары шамамен 19 пайызға дейін төмендеп, бір күндік ең өткір құлдырауын тіркеді және осы сәтте 2026 жылдың басымен салыстырғанда акция бағасы шамамен 12 пайызға төмендеді. Adidas ақырында сауда сессиясын күн ішінде шамамен 13%-ға төмендеп жапты. Бұл компанияның екінші тоқсандық есебі жарияланғаннан кейін болды, онда ол тоқсандық операциялық пайдасын 574 миллион еуро деп көрсетті. Бұл өткен жылдың осы кезеңімен салыстырғанда 5%-ға жоғары. Алайда The Wall Street Journal мәліметі бойынша, талдаушылар 623 миллион еуро күткен.

Financial Times мәліметі бойынша, екінші тоқсандағы негізгі қызметтен таза пайда өткен жылмен салыстырғанда 6 пайызға өсіп, 398 миллион еуроны құрады, бұл талдаушылардың 430 миллион еуро деген күтуінен төмен.

Bloomberg хабарлауынша, Әлем чемпионатына қатысты маркетингке қосымша 212 миллион еуро жұмсалып, бұл нәтижелерге теріс әсер етті. Компания маркетинг шығындарының жыл сайын 30 пайызға өскенін мәлімдеді. Агенттік хабарлағандай, Adidas компаниясының бас директоры Бьёрн Гулден әлем чемпионатын тиімді пайдаланып, бәсекелестері Nike пен Puma-дан бірнеше ай бұрын футболкалар мен оған қатысты тауарларды шығарды. Сонымен қатар бренд актер Тимоти Шаламет, Аргентина құрамасының капитаны Лионель Месси және рэпер Бэд Банни қатысқан жарнамалық науқанды іске қосты. Агенттік хабарлауынша, компания Нью-Джерсидегі American Dream сауда орталығында — Әлем чемпионатының финалы өткен стадионның дәл қасында — арнайы футбол дүкенін ашты. Гулденнің айтуынша, Adidas енді маркетингке жұмсалатын шығындарын әдеттегі деңгейге қайтарады.

Adidas компаниясының бас қаржы директоры Харм Ольмайер атап өткендей, маркетингтік науқан тек «Дүниежүзілік кубокты коммерциялық тұрғыдан жеңуге» ғана емес, сонымен бірге брендтің болашақтағы танымалдылығын – әсіресе Солтүстік және Оңтүстік Америкада – арттыруға бағытталды.

Қымбат болғанына қарамастан, бұл стратегия Әлем чемпионатына қатысты тауарлардың сатылымында өте тиімді болып шықты, деп хабарлайды Bloomberg. Adidas төрт жыл бұрынғы алдыңғы турнирмен салыстырғанда төрт есе көп футболка және екі есе көп доп сатты. Әлем чемпионатына қатысты сатудан түскен кіріс күтуден асып, шамамен 1,5 млрд еуроны құрады, бұл компанияға жылдық сату болжамын арттыруға мүмкіндік берді. Айырбас бағамының ауытқуын есепке алмағанда, Adidas компаниясының екінші тоқсан бойынша жалпы кірісі өткен жылдың сәйкес кезеңімен салыстырғанда 14 пайызға өсіп, рекордтық 6,7 миллиард еуроны құрады. Киім сатылымы айрықша қарқынды өсіп, 35 пайызға артты, ал аяқ киім сатылымы 1 пайызға, өмір салты өнімдерінің сатылымы 2 пайызға өсті.

Компания 2026 жылы валюта айырбастау бағамының ауытқуын есепке алмағанда кірістің 9–10 пайызға өсуін күтеді, ал бұрынғы болжам 7–9 пайызға өсуді (жоғары бір таңбалы өсім) болжаған.

Екінші тоқсанда компания Еуропаны қоспағанда барлық аймақтарда екі таңбалы өсім көрсетті, ал Еуропада кіріс 6 пайызға өсті. Adidas өнімдеріне Латын Америкасы мен Қытайда да жоғары сұраныс тіркелді, ал сол аймақтарда оның бәсекелесі Nike сатылымдарының төмендеуіне тап болуда. Financial Times жазғандай, Nike төрт жылдан астам уақыттағы ең төменгі тоқсандық кірісін жариялаған болатын.

Бейсенбі күні жарияланған есептен кейін Jefferies сарапшысы Джеймс Грзинич спорттық тауар өндірушісінің операциялық шығындарының айтарлықтай өсуіне назар аударды, олар болжамдардан айтарлықтай асып түсті. Нәтижесінде екінші тоқсандағы қарқынды өсу серпіні екінші планға шегінді. Грзинич Adidas акцияларына «сатып алу» ұсынысын сақтап, мақсатты бағаны 205 еуро деңгейінде белгіледі. Бұл мақсатты баға 30 шілдедегі жабылу бағасына қатысты акция бағасының 29 пайызға өсуін білдіреді.

«Брендтің көрінуін барынша арттыратын іс-шараларға инвестиция салу орынды және турнир аяқталғаннан кейін брендке деген сұраныс пен серпінді сақтауға көмектеседі. «Киім, футбол және жүгіру санаттарындағы тұрақты өсім — тікелей сауда мен тәртіпті көтерме таратуды дамытумен қатар — оң фактор болып табылады», — деді Bloomberg Intelligence талдаушылары Пунам Гоял мен Сидни Гудман.

JPMorgan талдаушысы Венди Людің айтуынша, кіріс берік болды, бірақ күтпегендей жоғары болмады, ал операциялық пайда FIFA Әлем чемпионатына байланысты маркетинг шығындарының өсуінен көңіл көншітпейтін деңгейде қалды. Банк Adidas акциялары бойынша «Overweight» ұсынысын сақтап, мақсатты бағаны 230 еуроға белгіледі. Бұл бағалау акция бағасының соңғы жабылу бағасына қатысты 45 пайызға өсуін білдіреді.

Adidas акцияларын зерттейтін 30 талдаушының 24-і оларды сатып алуды ұсынады. Алты адам оларды ұстауды ұсынады; сату жөніндегі ұсыныстар жоқ.