Хайп орнына тренчкот: Burberry Еуропалық сәнді тауарлар секторындағы ең қызықты компанияға айнала ма?

Британдық Burberry компаниясы бірнеше жыл бойы біршама тұрақсыз қаржылық жағдайда болды. Содан кейін көпшілікті таңғалдыра отырып, мамырда ол қаржылық жыл бойынша операциялық пайдаға оралып, АҚШ пен Үлкен Қытайда сатылымдардың күрт өскенін хабарлады. Компания ұзаққа созылған құлдыраудан шықты, бірақ жаһандық нарықтарға маманданған тәуелсіз портфельдік менеджер Алена Николаеваның айтуынша, инвестициялық тұрғыдан алғанда ол әлі де біршама аралас көрінеді.

Ұзақ уақыт бойы Burberry Еуропалық сәнді тауарлар саласындағы ең қиын жағдайға ұшыраған компаниялардың бірі болды. Hermès пен Prada экономикалық дағдарыс кезінде де сатылым мен пайда маржасын арттырып жатқанда, британдық компания бірнеше жыл бойы өзін ультра-премиум бренд ретінде орналастыруға тырысу мен кеңінен танымал бренд болуды сақтап қалуға ұмтылу арасында тербелісте болды. Нәтижесінде ол мәртебеге мән беретін сәнді клиенттерінің бір бөлігін де, бұрын қолжетімді сән іздеген кең аудиториясының бір бөлігін де жоғалтты.

Содан кейін Burberry тағы бірқатар кері соққыларға ұшырады: Қытай мен АҚШ-тағы тұтынушылық шығындардың төмендеуі, Таяу Шығыстағы қақтығыс және аймақтағы туристер санының азаюы.

2026 жылғы 28 наурызда аяқталған соңғы қаржылық жылдың төртінші тоқсанында Burberry бірдей салыстырмалы сатылымдары 5%-ға өсті, ал жыл бойы өсім 2%-ды құрады. Жыл бойғы операциялық пайда £115 миллионға жетті, ал алдыңғы есепті кезеңде £3 миллион шығын болған. Түзетілген операциялық пайда £160 миллионды құрады; жылдың екінші жартысында ол нарықтық күтулерден 5%-ға асып, £141 миллионға жетті.

Жылдың екінші жартысында жалпы маржа 67,9%-ға дейін өсті, бұл қаржылық нәтижелердегі негізгі оң тосынсыйлардың бірі болды. Алайда бір жыл бұрын компания іс жүзінде операциялық құлдырау шегінде тұрды: 2025 қаржылық жылында EBIT маржасы шамамен 1%-ға дейін төмендеген еді.

Burberry-дің қаржылық қалпына келуі, сондай-ақ соңғы бірнеше жыл ішіндегі дамуы бүкіл Еуропалық люкс секторының жағдайын айқын көрсетеді. Көптеген жылдар бойы компания Louis Vuitton немесе Dior ізімен жүріп, жоғары баға сегментіне өтіп, былғары аксессуарларды көбірек сатуға және жоғары маржалы сәнді люкске назар аударуға тырысты.

Бірақ сән-салтанат тек бағамен шектелмейді. Ол сондай-ақ брендтің мәдени ықпалы, тапшылығы, оның өнімдеріне кезектер және мәртебе сезімі туралы. Осы тұрғыдан алғанда Burberry ешқашан француз сән үйлері сияқты ықпалға ие болған емес.

Негізінде, компания өз брендінің күшін, әсіресе Джонатан Акройдтың қызмет еткен кезеңінде — 2022 жылдың сәуірінен 2024 жылдың шілдесіндегі кенеттен отставкаға кетуіне дейін — және 2022 жылдың қыркүйегінде Burberry-дің бас дизайнері болған Даниель Лидің көзқарасы аясында шамадан тыс бағалады. Бренд өнімдерінің бағасы тым тез өсіп кетті, коллекциялардың кейбір бөліктері тар мақсатты сән эстетикасына қарай ығысып кетті, ал бренд дәстүрлі түрде ең көп сүйікті болған өзіндік бейнесін біртіндеп жоғалта бастады: тренчтер, британдық сипат, сырт киім саласындағы мықты тәжірибе және танымал қолтаңбалы чек.

Соңғы екі жылда сән-салтанат секторында сұраныстың өткір поляризациясы байқалып, жағдай одан әрі шиеленісті. Өте жоғары байлыққа ие клиенттер мәртебелі сән-салтанат тауарларын белсенді түрде сатып алуды жалғастырып жатса, кең аудитория пайыздық мөлшерлемелерге, еңбек нарығының жағдайына және жалпы экономикалық белгісіздікке әлдеқайда сезімтал болды. Бұл АҚШ пен Қытайда айрықша байқалады. Нәтижесінде қысымды сезініп отырған Hermès немесе Brunello Cucinelli емес, керісінше тарихи тұрғыдан бай орта тап пен «аспирациялық» сатып алушыларға сүйенген Burberry, Gucci және басқа да қолжетімді сәнді брендтер.

Иранға қатысты қақтығыс бұл әсерді одан әрі күшейтті. Goldman Sachs мәліметі бойынша, Таяу Шығыстағы сәнді бөлшек сауда секторындағы сатып алушылар ағыны наурыз бен сәуір айларында 50%-ға дейін төмендеді, және бұл екінші тоқсанда сектордың өсіміне шамамен 3 пайыздық тармаққа кері әсер етуі мүмкін.

Төртінші қаржылық тоқсанда Burberry компаниясының EMEIA аймағындағы (Еуропа, Таяу Шығыс, Үндістан және Африка) сатылымы 2%-ға төмендеді (алайда сарапшылардың басым көпшілігі оның өзгеріссіз қалатынына сенген еді). Компания басшылығы мұны тікелей қақтығысқа және туристік сұраныстың төмендеуіне байланысты деп түсіндірді. Дәл Еуропа мен Таяу Шығыстағы сатылымдардың әлсіздігі нарықты Burberry-дің жандануына толық сенуге мүмкіндік бермеді.

Айтпақшы, сатылымның бәсеңдеуі тек Burberry-ге ғана тән емес. Таяу Шығыстағы қақтығыс басталғалы бері Goldman Sachs-тың Еуропалық люкс индексі 10%-дан астамға төмендеді, ал бұл сектор қазір жалпы еуропалық нарықпен салыстырғанда 2017 жылдан бергі ең төменгі деңгейге жақын деңгейде саудаланып жатыр. Басқаша айтқанда, инвесторлар Еуропаның люкс секторына сатылым мен маржа дерлік кез келген макроэкономикалық циклда тұрақты өсіп отыратын мәңгілік өсім әңгімесі ретінде қарауды біртіндеп доғарып келеді.

Мұнда маңыздысы – Burberry-дің жандануы тек бағаны агрессивті көтеруге емес, қолжетімді әрі коммерциялық тұрғыдан тұрақты имиджге негізделгені. 2024 жылы компанияға қосылып, бұған дейін Coach пен Michael Kors-ты басқарған жаңа бас директор Джошуа Шульман стратегияны түбегейлі өзгертті. Burberry-ді британдық Bottega Veneta-ға айналдыруға тырысудың орнына, компания қайтадан брендтің танымалдығына, киімді кию ыңғайлылығына және кеңейтілетін өнім ассортиментіне назар аударуда. Басқаша айтқанда, дәл осы тарихи тұрғыдан бренд ең жақсы меңгерген нәрселерге.

Компания жаңа, беделді сөмкелерін агрессивті түрде жарнамалауды тоқтатып, тренчтерге, шарфтарға және өзінің қолтаңбалы торлы өрнегіне қайта бағытталды. Ал алғашқы нәтижелер қазірдің өзінде байқалады.

Ковидтен кейінгі бумнан соң нарық енді гип пен ең озық трендтерге емес, брендтің айқын даралығына баға бере бастады. Ал Burberry мұнда күтпеген жерден артықшылыққа ие болды: бренд тым танымал әрі беделді болғандықтан нарық оны жай ғана елемей тастай алмайды, алайда оның әлеуеті соңғы жылдары толық ашылмағаны анық.

Burberry қазіргі уақытта сауда сапасын қалпына келтіріп жатыр. Жалпы маржалар сатылымдар санының азаюы мен қорларды басқарудың жақсаруы арқасында өсіп келеді. Негізінде компания тұрақты жеңілдіктер мен аутлет сатылымдарына негізделген өсім моделінен бас тартуға тырысуда. Ал люкс секторы үшін бұл ең маңызды сигналдардың бірі: бренд жеңілдіктер арқылы уақытша табысын сақтап қалуы мүмкін, бірақ көбінесе осылай істегенде оның қабылданған мәртебесі төмендейді.

Burberry сондай-ақ ішкі тиімділікті арттыруда айтарлықтай агрессивті тәсіл ұстануда – оның шығындарды қысқарту бағдарламасы 2027 жылғы қаржылық жылға қарай жыл сайын 100 миллион фунт стерлинг үнемдеуге мүмкіндік береді деп күтілуде. Компания шығындарды қысқартқанымен, брендтің күшін қалпына келтіруге қаражат үнемдемей, маркетингке, дүкендерге және өнімді дамытуға ірі инвестициялар салуды жалғастыруда.

Сонымен бірге, компания бұл салада бағаны жай ғана көтермей, ақшаға лайықты құндылық сезімін сақтауға тырысатын аз ғана компаниялардың бірі. Соңғы жылдары Burberry-дің баға өсімі саладағы орташа көрсеткіштен айтарлықтай төмен болды. Бұл да жаңа стратегияның бір бөлігі сияқты.

Негізгі сұрақ сол күйінде қалады: Burberry нарықтың жоғарғы деңгейінде қайтадан бәсекеге түсуге жеткілікті баға белгілеу күшіне ие ме? Hermès, Chanel немесе Louis Vuitton кез келген экономикалық циклда бағасын көтере алады, себебі олардың тұтынушылары бәрібір сатып ала береді. Burberry әлі ондай төзімділікке ие емес. Сондықтан бренд тағы да тек мәртебесімен ғана емес, сатып алудың қабылданған құны бойынша да бәсекеге түсуге мәжбүр.

Сондықтан нарық сақтық танытуда. Иә, операциялық көрсеткіштер күтпегендей әлдеқайда жылдам қалпына келе бастады, және сарапшылар алдағы жылдары операциялық маржалардың екі таңбалы деңгейге оралу мүмкіндігін талқылап жатыр. Алайда инвесторлар бұл қалпына келудің қаншалықты тұрақты болатынына күмәнмен қарайды.

Бұл негізінен Burberry әлі де циклдық тұтынушыға тәуелді болып қала беруімен және жаһандық люкс нарығы үш жыл қатарынан бәсеңдеуде болуымен байланысты. Сонымен қатар, инвесторларға компанияның дәстүрлі күшті санаттарынан тыс тұрақты өсімді қамтамасыз ете алатынына дәлел қажет.

Жалпы алғанда, инвестициялық тұрғыдан алғанда жағдай аралас. Бір жағынан, Burberry қазірдің өзінде көптеген еуропалық сәнді брендтерге қарағанда айтарлықтай арзан: JPMorgan бағалаулары бойынша компанияның бағасы шамамен EV/Сату көрсеткішінің 2 есесіне тең, ал сектор бойынша бұл көрсеткіш шамамен 2,3 есе. Көптеген ірі банктер акцияға оң ұсыныстар береді. Алайда екінші жағынан, бұл әлі де қалпына келу оқиғасы. Қазіргі уақытта нарық негізінен маржалардың, сату сапасының және брендке деген сенімнің жақсаруына сене отырып сатып алуда.

Техникалық сурет те сақтандырылған тұрақтандыруға көбірек ұқсайды. Мамырда қаржылық нәтижелер жарияланғаннан кейінгі сату толқынынан соң Burberry акциялары екі күн ішінде 8,7%-ға төмендеді. Алайда бұл жаңа өткір сату толқынының басталуынан гөрі, басқарманың сақтандырылған болжамынан кейінгі эмоционалдық серпіліс сияқты көрінеді.

Жыл басынан бері компанияның акциялары шамамен 13%-ға төмендеді. Компанияның акцияларының 200 күндік қозғалмалы орташа бағасы 1180–1200 пенс аралығында орналасқан. Қазіргі уақытта акция бағасы осы деңгейден төмен қалып отыр. Алайда егер ол 1 200 пенс деңгейінен берік жоғары тұра алса, нарық Burberry-ді тек қалпына келу үстіндегі бренд ретінде қана емес, Еуропалық сәнді тауарлар секторындағы ең қызықты өсім оқиғаларының бірі ретінде қарастыра бастауы мүмкін.