Hermès сатылымдары люкс сегментіндегі сұраныс құлдырағанына қарамастан өсуде
Hermès француз сән үйінің сатылымдары люкс тауарларға жаһандық сұраныстың күрт төмендеуіне қарамастан 2025 жылдың екінші тоқсанында 9%-ға өсті. Бұл өсімді қамтамасыз еткен — қамтамасыз етілген сатып алушылар үшін мәртебе белгісіне айналған Birkin және Kelly сөмкелеріне деген тұрақты сұраныс. Позитивті есепке қарамастан, Hermès акциялары Париж биржасында 4%-дан астамға төмендеді. Citigroup сарапшылары компания нарықтан әлі де озық келе жатқанын мойындай отырып, егер пайда өспесе, акциялардың шамадан тыс бағалану қаупі бар екенін ескертеді, деп жазады Bloomberg.
Егжей-тегжейлі
Bloomberg-тің мәліметінше Hermès 2025 жылдың екінші тоқсанында табысының 9%-ға өскенін хабарлады (тұрақты валюта бағамымен есептегенде), бұл сарапшылардың 8,9%-дық күтімінен жоғары. Жалпы сатылым көлемі — 3,9 млрд еуро, барлық өңірлерде өсім тіркелді.
Мұндай нәтижеге Hermès-тің бизнес-моделі ықпал етті — бренд өздерінің культтік Birkin және Kelly сөмкелерін шектеулі көлемде ұсыну арқылы жоғары сұранысты ұстап отыр. Ауқатты клиенттер бұл сөмкелерді сатып алуды жалғастыруда. Дегенмен, киім мен жібек бұйымдарының сатылымы баяулаған, ал парфюмерия мен косметика сегменті кері кеткенін Reuters еске салуда.
Hermès сатылымының өсуі Қытайдағы — компания үшін негізгі нарықтағы — сұраныстың күрт төмендеуі аясында орын алып отыр. Себебі елде көзге көрінетін тұтынушылықты шектеу күшейген, деп жазады Bloomberg. Бұл өңір Hermès-тің жалпы табысының 45%-ын қамтамасыз етеді. Соған қарамастан, сатылым 5,2%-ға артқан. Бұл бәсекелестермен салыстырғанда жақсы көрсеткіш: LVMH-тің (Louis Vuitton және Dior брендері кіретін) органикалық сатылымдары 9%-ға төмендеген, ал Gucci-дің бас компаниясы Kering 25%-дық құлдырау туралы хабарлады.
Hermès директорлар кеңесінің атқарушы төрағасы Аксель Дюма Қытайдағы бутиктерге келушілер саны аз екенін, бірақ орташа чектің жоғары екенін айтты. Сондай-ақ ол Hermès әзірге геосаяси тұрақсыздық пен Еуроодақтан келетін тауарларға 15%-дық тарифке қарамастан АҚШ-та баға көтермейтінін мәлімдеді. Мамыр айында Hermès АҚШ нарығында бағаларды шамамен 5%-ға арттырған болатын.
30 шілде күні Парижде Hermès акциялары сауда сессиясының басында 4,7%-ға төмендеді — бұл мамыр айынан бергі ең ірі төмендеу. Сәрсенбіге дейін жыл басынан бергі өсім 2,4% болса, негізгі бәсекелес LVMH акциялары 25%-дан астамға арзандаған еді, деп жазады Bloomberg.
Сарапшылар не дейді
Bloomberg-тің дерегінше 2025 жылдың сәуірінде Hermès француз CAC40 индексіне кіретін корпорациялар арасында нарықтық капитализация бойынша LVMH-ті басып озып, бірінші орынға шықты және Еуропадағы үшінші ірі жария компанияға айналды. Reuters-тің мәліметінше компания өндіріс көлемін жыл сайын бар болғаны 6–7%-ға ғана арттыра отырып, оны қатаң бақылауда ұстайды.
Citigroup-тың сарапшысы Тома Шове Hermès акциялары бәсекелестеріне қарағанда әлі де мықты көрінетінін, бірақ бұл бағалаудың жоғары деңгейі пайда өсімін талап ететінін ескертеді, деп жазады Bloomberg.
Ал Third Bridge сарапшысы Яньмэй Тангтің пікірінше Hermès-тің стратегиясы — көлемге емес, эксклюзивтілікке, шеберлікке және брендтің тұрақты құндылығына басымдық беру — тұтынушылардың таңдаулы және эмоционалды сипатта бола бастаған дәуірінде ерекше өзекті, деп жазады WWD.
Контекст
Bernstein есебінше 2025 жылы люкс индустриясындағы жалпы сатылымдар бұрынғы деңгейде қалады — бұл әдеттен тыс жағдай, өйткені бұл сектор әлемдік экономикадан екі есе жылдам өсіп келген. Бұл — қатарынан екінші жыл сұраныс әлсіз болған кезең: 2024 жыл индустрия үшін ресми рецессия болмағанына қарамастан 2008 жылғы жаһандық қаржы дағдарысынан кейінгі ең ауыр жыл болды, деп жазады The Wall Street Journal.
UBS сарапшылары еуропалық жетекші люкс акцияларын бақылап отыр. Олардың пікірінше екі жыл бойғы қалпына келуді күткеннен кейін инвесторлар бұл сектордың ұзақмерзімді құрылымдық тартымдылығына күмәндана бастады. Ерекше алаңдаушылық тудыратын — Z ұрпағы: 2024 жылы олардың люкс тауарларына жұмсаған қаражаты 7%-ға, яғни $5,7 млрд-қа азайды — бұл барлық жас топтарының ішіндегі ең үлкен төмендеу. Bain & Company сарапшыларының айтуынша бұл буын жеткізу тізбегіндегі қиындықтар мен негізсіз баға үстемесі туралы резонансты жарияланымдардан кейін индустриядан көңілі қалған, бұл мәселелер әлеуметтік желілерде кеңінен талқыланған.
Бұл люкс индустриясындағы алғашқы дағдарыс емес. 2015 жылы тұтынушылар логоманиядан шаршап, брендтер ұстамды дизайнға көшті — мысалы, Louis Vuitton-ның Capucines моделі. Бұл модель аудиторияның қызығушылығын сәтті қайта оралтқан, деп еске салады WSJ.
Ірі ойыншылардың басты артықшылығы — миллиардтаған еуроға бағаланатын жарнама бюджеттері, деп толықтырады WSJ. Сонымен қатар, биыл индустрияда жаңа кезең басталмақ. Ондаған ірі брендтердің креативті директорлары ауысты, олар жақын арада жаңа топтамаларын таныстырады.
Алайда WSJ атап өткендей, бұл жолғы сынақ әлдеқайда күрделі. Соңғы 10 жылда люкс индустриясы 50%-ға өсті. Тіпті жаңа дизайнерлер жас буынның талғамын дөп басқан күннің өзінде, бұрыңғыдай масштабты өсімді қайталау қиынырақ болады — ал акционерлер бұған дайын болуы тиіс.
