Kraft Heinz: азық-түлік индустриясындағы «ғасыр бірігуі» екіге ажырады
Өнім индустриясындағы «ғасыр бірігуі» екіге ажырады АҚШ-тағы жаппай тамақтану нарығындағы ірі ойыншылардың бірі Kraft Heinz компанияны екі дербес бизнеске бөлетінін мәлімдеді. Хабардан кейін оның акциясы 7% арзандады. Бірігу бастамашысы Уоррен Баффет шешімге күмәнмен қараса, Moody’s пен Fitch агенттіктері несиелік рейтингті қайта қарауға кірісті. Компания он жылдан кейінгі атақты бірігуден соң неге бөлінуге барды және бұл инвесторлар үшін нені білдіреді?
Kraft Heinz-тың жеке ісі
Kraft Heinz тарихы екі жас жігіттен басталды
1869 жылы Пенсильванияда Генри Джон Хайнц тұздықтар мен маринадтарды сататын отбасылық кәсіп ашты. Алғашқы жылдар қиын өтті: 1873 жылы қаржылық дүрбелең салдарынан компания банкротқа ұшырады. Бірақ Хайнц бизнесті қайта жандандырып, үш жылдан кейін брендтің тағдырын өзгерткен өнімді — томат кетчупін шығарды. Heinz сапа стандарттарының пионері болды: шыны бөтелкелер, Хайнц белсенді қолдаған таза тағамдар туралы заң тұтынушылар сенімін арттырды. ХХ ғасырдың ортасына қарай Heinz үш құрлықтағы өндірісі бар жаһандық ойыншыға айналды.
Heinz құрылғаннан 34 жыл өткен соң, 1903 жылы Чикагода Джеймс Льюис Крафт небәрі $65 бастапқы капиталмен арба үстінде ірімшік сату бизнесін бастады. 13 жылдан кейін ол банкідегі плавленый сыр өндірісінің патентін алды. Ұзақ сақталатын өнім Бірінші дүниежүзілік соғыс жылдары америкалық армияда кеңінен қолданылып, бизнесті ұлттық деңгейге шығарды. Kraft америкалық жаппай ас үйдің символына айналды: Kraft Singles (қапталған ірімшік тілімдері), Kraft Macaroni & Cheese (макарон-ірімшік қоспасы), Jell-O (ұнтақ түріндегі желатинді десерт).
2010 жылдардың басына қарай Heinz кетчуп пен тұздықтарда әлемдік көшбасшы болып қала берсе, Kraft Солтүстік Америкада ірімшік, макарон және шұжық өнімдері нарығында үстемдікке ие болды. 2015 жылы олардың бірігуі «ғасырлық бірігу» атанды.
Есеппен құрылған «бірігу» және ақталмаған үміттер
2015 жылы Уоррен Баффеттің Berkshire Hathaway компаниясы мен бразилиялық 3G Capital екі брендті бір шаңырақ астына біріктірді. Құны $45 млрд мегабірігу әлемдегі бесінші ірі азық-түлік өндірушіні құруы тиіс еді.
Келісімнің логикасы сенімді көрінді: Heinz одаққа халықаралық қатысу мен дамушы нарықтардағы мықты позицияларды алып келді, ал Kraft Солтүстік Америкадағы қуатты ұсынды. Жоспарда Kraft брендтерін Heinz желісі арқылы жаһандық экспансияға шығару, жылына $1,5 млрд ауқымнан үнемдеу және ең ірі ритейлерлермен келіссөздегі позицияны күшейту болды. Баффет бұл инвестицияны «өзімнің типтік мәмілем» деп атады.
Бастапқыда біріктірілген Kraft Heinz айбынды көрінді: акция шамамен $79–82 деңгейінде саудаланды, портфельде құны $1 млрд-тан асатын сегіз бренд болды, тағы бесеуінің жылдық табысы $500 млн мен $1 млрд аралығында. 2015 жылы жылдық табыс $18,3 млрд-қа жетті. Даму шегінде компанияның нарықтық капитализациясы $110 млрд-тан асып түсті. Бірақ 2024 жылы сатылым төмендей бастады ($26,6 млрд-тан $25,8 млрд-қа). Бір акцияға шаққандағы пайда 2017 жылы $3,55-пен шегіне жетсе, 2024 жылы $3,06-ға түсті, ал 2025 жылғы болжам $2,59-ға төмендеуді көрсетті.
Ауқым үшін үнемдеу стратегиясы тұзаққа айналды: өсу орнына компания қатаң оптимизация саясатын алды. 3G Capital басқаруындағы алғашқы жылы Kraft Heinz 5 мыңнан астам қызметкерді қысқартты, жеті зауытын жапты, ал қызметкерлердің бірі Business Insider-ге берген сұхбатында кеңсе тауарларына жылына бар болғаны $5 қана бөлінгенін айтты. Экономияға ұмтылыс бренд капиталын жасағаннан гөрі тезірек жоя бастады. Маркетинг бюджетінің қысқаруы мен жаңа өнімдерге инвестицияның жоқтығы тіпті ең мықты желілердің эрозиясына әкелді. Мысалы, өңделген ірімшік нарығында онжылдықтар бойы үстем болған Velveeta жыл сайынғы сатылымда тұрақты түрде 1–3% төмендеу көрсетті. Ал мектеп ланчбокстарының символына айналған Lunchables 2024 жылы тоқсан ішінде сатылымының 12%-ын жоғалтып, ұлттық мектеп тамақтану бағдарламасынан шығарылды. Компания мұны сұраныстың мақсатты көрсеткіштерге жетпеуімен түсіндірді, алайда Consumer Report өнімдердің қауіпсіз еместігін айтып, АҚШ Ауыл шаруашылығы министрлігінен мектептерге жеткізу құқығын алып тастауды талап етті. Осы уақытта ритейлерлердің жеке маркалары салмақ қосып, арзанырақ баламалар ұсынды, ал «таза» және органикалық өнімдерге сұраныстың өсуі Kraft Heinz брендтік портфелін барған сайын маңызсыз етті.
Жаңа саясаттың қаржылық салдары компания үшін күйреткіш болды. 2019 жылы Kraft Heinz АҚШ азық-түлік индустриясы тарихындағы ең ірі шығындардың бірін жасады — $15,4 млрд, негізінен Kraft пен Oscar Mayer брендтері бойынша. Акция құлдырады, компанияның нарықтық құны бір күнде $12 млрд-қа қысқарды. 2025 жылы тағы бір соққы тиді: екінші тоқсанда $9,3 млрд шығын жазылды. Біріккен өмір бойында компанияның нарықтық капитализациясы $77 млрд-тан астамға төмендеді — $110+ млрд шыңнан ~$33 млрд-қа дейін. Berkshire Hathaway үшін бұл $6 млрд-тан астам жиынтық шығынды және инвестициядан екі рет залалды мойындауға әкелді.
Брендтердің «ажырауы»: Heinz жаһандық нарыққа кетеді, Kraft АҚШ-та қалады
Қыркүйек айының басында Kraft Heinz компанияны екі жариялы бизнеске бөлу туралы жариялады. Бірнеше айға созылған стратегиялық шолудан кейін бұл шешімді директорлар кеңесі бірауыздан мақұлдады. «Қазіргі құрылымның күрделілігі бізге капиталды тиімді бөлуге, басымдықтарды дұрыс қоюға және әлеуеті жоғары бағыттарды ауқымдауға мүмкіндік бермейді. Екі компанияға бөлінсек, әр брендке қажет назар мен ресурстарды бөле аламыз. Бұл нәтижелерді жақсартуға және акционерлік құнды ұзақ мерзімде арттыруға көмектеседі», — деп түсіндірді кеңес төрағасы Мигель Патрисио.
Бөліну қазіргі жаһандық дивизиялар негізінде жүзеге асады: Global Taste Elevation Co. Heinz, Philadelphia және Kraft Mac & Cheese брендтеріне шоғырланып, 2024 жылы $15,4 млрд сату көлемін және $4 млрд EBITDA әкелді, түсімнің 75%-ы тұздықтар, дәмдеуіштер мен спредтерден, 20%-ы дамушы нарықтардан, тағы 20%-ы HoReCa және фудсервис сегментінен түсті. Ал North American Grocery Co. Oscar Mayer, Kraft Singles және Lunchables брендтерін қамтып, 2024 жылы $10,4 млрд сатылым және $2,3 млрд EBITDA көрсеткен, бұл бағытты қазіргі Kraft Heinz CEO-сы Карлос Абрамс-Ривера басқарады.
Сарапшылардың бағалауынша, бөліну қосымша шамамен $300 млн шығынға әкеледі — негізінен функциялардың қайталануы мен логистика есебінен. Алайда басшылықтың айтуынша, бұл шығындардың бір бөлігін өтеуге болады. Мәміле салық салынбайтын бөлу формасында (tax-free spin-off) өтеді, ал акционерлерге дивиденд төлемдерінің жиынтық көлемі өзгеріссіз қалады.
Соған қарамастан, Kraft Heinz-ті бөлу туралы шешім бекітілді: 2026 жылдың соңына қарай нарықта екі тәуелсіз ойыншы пайда болады. Әрқайсысының бизнес логикасы әртүрлі — бірі жаһандық соус пен дәмдеуіш компаниясы, екіншісі Солтүстік Америкадағы «ірімшік, ет және дайын жинақтар» гиганты. Инвесторлар нәтижені жаңа құрылымдардың алғашқы тоқсандарынан кейін-ақ бағалай алады.
Нарықтың реакциясы қандай болды?
Kraft Heinz-ті бөлу туралы шешімге нарық әрқилы қарады. Ең ірі акционер болып отырған Уоррен Баффет (оның Berkshire Hathaway компаниясы Kraft Heinz акциясының негізгі иесі) ашық пікір білдірді: «Оларды біріктіру жарқын идея болмаған еді, бірақ олардың бөлінуі де мәселені шешеді деп ойламаймын». Бұл сөздер нарықтағы негативті реакцияны күшейтті: егер бөліну туралы хабардан кейін акция 4%-дан астам арзандаса, Баффеттің пікірінен соң құлдырау үдей түсіп, сессия соңында 7%-ға жетті.
Келесі күні нарық шығынды аздап өтегісі келді: Morgan Stanley апгрейдінен кейін акция 2,3% өсті. Банк сарапшылары «ең жаманы артта қалды» деп мәлімдеп, бұл қадамды «стратегиялық жүктен арылу» деп атады және акция рейтингін Equal Weight деңгейіне көтеріп, мақсатты бағаны $29-ға дейін жақсартты. Ал BofA мен Wells Fargo, керісінше, мақсатты бағаны $27-ға дейін төмендетіп, «бұл бөліну нақты акционерлік құн қалыптастыра ма?» деген сұрақтың ашық қалатынын айтты.
Акция өсімі құлдыраудың бір бөлігін ғана өтеді — 5 қыркүйекке қарай қағаз жылдық максимумнан 15,3% төмен деңгейде қалды. Сонымен қатар Moody’s пен Fitch агенттіктері Kraft Heinz-тің кредиттік рейтингін мүмкін төмендетумен қайта қарауға қойды, себебі портфельдің пісіп-жетілуі мен капитал құрылымының болашағы бойынша белгісіздік жоғары.
Жүйелік әлсіз тұстар сақталуда
Kraft Heinz-тің бөлінуі компанияның жүйелік осалдықтар жоя алмайды. Ұқсас мәмілелер тәжірибесі көрсеткендей, нақты шығын көбіне болжамнан жоғары болып шығады, сондықтан инвесторлар бұл сценарийдің қайталануынан қауіптенеді.
Тағы бір тәуекел факторы — портфельдің жетілуі. Kraft Heinz-тің көптеген брендтері негізгі нарықтарда шегіне жетіп, позициясын жоғалта бастады. Oscar Mayer 2018 жылдан бері $3,3 млрд-тан астам құнын жоғалтты және 2024–2025 жылдары етті снэктер категориясындағы табыстың 3,5%-ын жоғалтты.
Компанияның қаржылық құрылымы да қысымда қалып отыр. 2024 жылдың соңында Kraft Heinz-тің таза қарызы $19 млрд-тан асты. Бөлінуден кейін қарыздың қалай бөлінетіні кейін жарияланады.
Белгісіздікке акционерлік фактор да қосылады: Berkshire Hathaway Kraft Heinz-тің 27,5%-ына иелік етеді, ал нарық оның үлесін азайту мүмкіндігін жоққа шығармайды. Ең ірі акционер тарапынан жаппай сатылым котировкаларға қосымша қысым түсіруі ықтимал.
Соңында, салалық жағдай компанияға қарсы жұмыс істеп тұр. Шикізат бағасының өсуі — сүт өнімдері, ет, қант — маржиналдылықты қысқартуда. Сонымен қатар, арықтатуға арналған GLP-1 препараттарының (Ozempic, Mounjaro) танымалдығы жоғарыкалориялы өнімдерге сұранысты азайтып отыр: NielsenIQ дерегінше, мұндай дәріні пайдаланушылардың 66%-ы снэктерді сирек тұтынатын болған. Ірімшік қосылған макарон, өңделген ет пен тәтті сусындардан табысқа сүйенген компания үшін бұл — құрылымдық сын-қатер.
Екі жаққа ортақ драйверлер
Бірақ Kraft Heinz-тің бөлінуінде әлеует те бар. Жаңа Global Taste Elevation құрамында жоғары әлеуетке ие брендтер — Heinz пен Philadelphia шоғырланбақ. Олар жаһандық көшбасшылық пен күшті баға белгілеу қабілетін сақтап отыр, ал Away-From-Home сегментіндегі сатылымдары 14% өсті.
Morningstar сарапшыларының пікірінше, бөлінудің негізгі құндылығы — нарықтық бағалауларды қайта қарауда. Қазір бүкіл Kraft Heinz шамамен EV/EBITDA 8,3 мультипликаторымен саудалануда. Бөлінуден кейін Global Taste Elevation 14-ке жуық, ал North American Grocery шамамен 9 деңгейінде бағалануы мүмкін.
North American Grocery (оның құрамына Oscar Mayer, Kraft Singles және Lunchables кіреді) басқа құндылықты сақтап қалады — тұрақты ақша ағымы. Бұл бағыттағы сатылымдардың басым бөлігі өз категорияларында бірінші не екінші орында тұрған брендтерге тиесілі. Олардың қатарында — ет өнімдерінде Oscar Mayer, ал өңделген ірімшік нарығында Kraft Singles. Мұндай портфель компанияны сенімді «ақша ағымын генераторына» айналдырып, қымбат әрі құбылмалы премиум-сегмент тәуекелдерін теңестіруге мүмкіндік береді.
Екі компанияның дивидендтік саясаты өзгеріссіз қалады: басшылықтың айтуынша, жиынтық төлемдер ағымдағы деңгейде сақталып, шамамен 6% кірістілік қамтамасыз етеді.
