Лабубу Қытай билігіне қарсы: Pop Mart компаниясын қатаңдатылған реттеу тоқтата ала ма
Маусымның ортасында Қытайдың мемлекеттік «Жэньминь жибао» газеті үкіметті blind box — ішіндегі ойыншық қандай екенін сатып алушы алдын ала білмейтін «тосынсый-қораптарды» — сатуды қатаң реттеуге шақырды, деп жазды Bloomberg. Қолданыстағы ережелер 8 жастан кіші балаларға мұндай қораптарды сатуға тыйым салады және 8‑ден 18 жасқа дейінгі балаларға ата‑анасының келісімін талап етеді.
Қытай «тосынсый‑қораптарды» сатуды реттеу ережелерін одан әрі қатаңдатуы тиіс, өйткені кейбір бизнес‑модельдер кәмелетке толмағандарда бұл тауарларды сатып алуға тәуелділік қалыптастырады, деп жазады басылым заңгерлерге сілтеме жасап. Мақалада ешбір компания аталған жоқ, бірақ инвесторлар «сылдыр сигналды» дұрыс түсінді — Гонконгта саудаланатын Pop Mart компаниясының акциялары жарияланымнан кейін екі сауда күнінің ішінде шамамен 8,8 %-ға құлдырады.
Бұл компания бүкіл әлемге танымал Лабубу ойыншықтары бар «тосынсый‑қораптарды» сатудың арқасында әйгілі болды. Биылдың өзінде оның акциялары Гонконг биржасында 180 %-ға жуық өсті.
Bloomberg жазғандай, компания рецессия мен сауда соғысына да төзімді болды. Оны қатаңдатылған реттеу тоқтата ала ма?
Лабубудың құпиясы неде
Pop Mart‑ты 2010 жылы Чжэнчжоу университетінің жарнама факультетін бітірген Ван Нин құрды. Маусымның ортасында ол Forbes нұсқасы бойынша Қытайдағы ең бай он адамның қатарына кіріп, Қытайдағы ең жас миллиардер атанды.
Алғашында Pop Mart тек ойыншық емес, кеңсе тауарлары, косметика және басқа да ұсақ сувенирлер саудалады. Алайда уақыт өте келе Ван Нин ең үлкен сұраныс дәл ойыншықтарға екенін байқап, 2014 жылы компания толықтай осы сегментке бет бұрды.
Көркемөнер иелерімен және дизайнерлермен жұмыс компанияға 2016 жылы өзінің коллекциялық мүсіншелер желісін нарыққа шығаруға мүмкіндік берді. Мысалы, гонконг суретшісі Кенни Вонг бренд үшін Molly қуыршағын жасады. Ол Pop Mart‑тың танымалдығы жағынан екінші ойыншығы.
Компанияға нағыз табыс әкелген — Лабубу. Pop Mart‑тың ең танымал кейіпкері — тісті, жүнді мақұлықты гонконг суретшісі Касин Лун скандинав мифологиясынан және Морис Сендактың «Жабайы нәрселер қайда мекендейді» кітабынан шабыттанып жасаған. 2019 жылы Pop Mart Лунмен серіктестік келісімге қол қойып, осы ойыншықтарды шығара бастады.
Компания оларды «тосынсый‑қораптарда» сатты. Тосынсый элементі мен сирек нұсқасын табу мүмкіндігі сатып алушылардың қызығушылығын арттырып, бірнеше рет қайта сатып алуға түрткі болды. Екінші нарық ең сирек экземплярлардың бағасын тез өсірді. Бұл ойыншытқтың танымал болуына әлеуметтік желілер мен жұлдыздар да ықпал етті. 2024 жылғы сәуірде BLACKPINK тобының әншісі Лиса өзінің желілерінде Лабубуды көрсетті. Одан кейін Рианна, Ким Кардашьян, Дуа Липа және өзге әлемдік жұлдыздар іліп әкетті. Осылайша ойыншықтар «жұлдыздық талисман» дәрежесіне жетті.
Лабубу қуыршақтары бірнеше секундтың ішінде сатылып кетеді, оларды ресми арналар арқылы сатып алу іс жүзінде мүмкін емес, деді олардың жанкүйері Эвелин Лин CNN‑ге. Мамырдың соңында телеарна соңғы екі айда Қытай кеден органдары Pop Mart‑тың жалпы 462 қуыршағын тәркілегенін хабарлады. «Өткен айда тәркіленген соңғы партияны журналистерге көрсеткенде, екі кеденші есірткі де, қару да емес, іші пүліш ойыншықтарға толы чемодандарды көрсетті», — делінген материалда. Кеден дерегі бойынша олар қайта сату үшін әкелінген.
2024 жылы Pop Mart‑тың табысы екі есе өсіп, 13 млрд юаньға ($1,8 млрд) жетті. Оның $400 млн‑ы Лабубу мен Monsters желісінің басқа кейіпкерлеріне тиесілі. Қытайдан тыс табыс 375 %-ға өсіп, 5,07 млрд юань болды. Ал АҚШ‑та, Citi мәліметінше, табыс 895–900 %-ға артты. 2024 жылдың соңында компанияның 30‑дан астам елде 530‑дан астам дүкені және 2,5 мыңға жуық робот-дүкен автоматы болды. Компания Лондондағы Harrods сияқты сауда орындарында pop‑up сатылымдар өткізіп, онлайн-маркетплейстермен де жұмыс істейді.
Енді не болады?
Бірқатар инвестициялық банктер, мәселен Bank of America, JPMorgan және UBS, компанияға көрсетіліп жатқан қысым жөнінде өз материалдарында біршама пікір білдірді.
Bank of America пікірінше Pop Mart‑тың тәуекелі: «“Жэньминь жибао” мақаласы реттеу қаупіне назарды қайта аударды. Алайда біз Pop Mart кіші жастағы аудитория үлесін едәуір қысқартып, мақсатты топтарын кеңейтті деп санаймыз. 2025 жылы компания табысының жартысынан астамы шетелдік нарықтарға (2024 жылы 39 %) тиесілі болады, ал оларда реттеу аса қатаң емес», — делінген банк материалында. Bank of America 23 маусымда «сатып алу» ұсынымын және 275 гонконг долларын мақсатты баға ретінде растады, бұл 3 шілдедегі жабылу бағасынан 10,2 % жоғары.
JPMorgan аналитиктері де осындай пікірде — олар ықтимал қатаң реттеу Pop Mart‑қа айтарлықтай әсер етпейді деп жазды. Компания сатуды жастық құрылым бойынша ашып көрсетпейді, бірақ негізгі аудитория — 18‑45 жас аралығындағы адамдар, орташа клиент жылына үш ойыншық сатып алады. Тіпті бөлшек саудагерлер жастық бақылауды қатаң сақтаса да, Pop Mart үшін бұл аса қатты кері әсерін тигізбейді. Инвестбанк blind box арқылы сату маңызды екенін, бірақ негізгі алға жылжыту тұрақтырақ арналары — анимация, әлеуметтік желілер, тақырыптық парктер және ірі брендтермен коллаборациялар арқылы жүретінін, бұл «ойынқұмар» маркетингтік тәсілдерге тәуелділікті азайтатынын атап өтеді.
UBS компанияның процестерін реттеуші талабы бойынша ретке келтіргенін атап көрсеттуде. Фирмалық дүкендерде 18 жастан кіші сатып алушыларға «тосынсый‑қорап» сатқанда жеке куәлікті қатаң тексеру енгізілген. UBS пікірінше әсер әлсіз болады, өйткені компания жас аралық шектеуді қазірдің өзінде сақтап отыр.
Компанияның келешегі
LSEG дерегі бойынша Pop Mart‑қа қатысты 26 сарапшы ұсыным береді. Орташа мақсатты баға — 256,6 гонконг доллары, бұл 3 шілдедегі жабылу бағасынан 2,8 % жоғары. 24 сарапшы акцияларды «сатып алуды», екеуі «ұстауды» ұсынады.
Morgan Stanley 10 маусымда Pop Mart‑тың мақсатты бағасын 224‑тен 302 гонконг долларына көтерді, бұл 3 шілдедегі жабылу бағасынан 21 % жоғары. Банк компания өсімінің негізгі драйвері ретінде әлеуметтік желілердегі вирус әсерін атайды.
«2025 жылғы өсім акция бағасына енгізілгенімен, ұзақмерзімді ауқымда әлеует әлі де бар», — делінген банк материалында. Morgan Stanley болжамы бойынша Pop Mart табысы 2025 жылы $3,6 млрд‑ға, 2027 жылы $6 млрд‑ға өседі, бұл оны тарихтағы ең жылдам өсетін тұтынушылық компаниялардың бірі етеді. Сарапшылар Disney, Bandai Namco және Sanrio сияқты жаһандық ойыншылармен салыстырғанда Pop Mart‑тың операциялық маржасы жоғары екенін, себебі компания өз өнімдерінің құқықтарына иелік етіп, оларды негізінен тікелей тұтынушыға сатады (франшиза және дүкен желілері арқылы емес), осылайша табыстың 90 %-дан астамын өз арналарында ұстап қалатынын атап өтті. Алайда «Жэньминь жибао» мақаласынан кейін инвестбанк Pop Mart акцияларын Қытай‑Гонконг басым инвестидеялар тізімінде PICC P&C сақтандыру компаниясының қағаздарымен ауыстырды.
UBS‑тің 2025 жылғы 11 маусымдағы есебінде мақсатты баға 216‑дан 329,2 гонконг долларына көтерілді, бұл 3 шілдедегі жабылу бағасынан 31,9 % жоғары болмақ. Банк 2025–2027 жылдарға түзетілген таза пайда болжамын бірден 27–47 %-ға арттырды — сәуірде жаңартылған Лабубу нұсқасының сәтті іске қосылғанын және Crybaby, Hirono, Twinkle Twinkle секілді негізгі өнімдерге сұраныс өсе беретінін атап өтті. «Дәстүрлі Sanrio мен Disney өнімдерімен салыстырғанда, біз Pop Mart кейіпкерлерінің өзіндік стилі мен ерекше үнін көріп отырмыз», — деп жазды UBS.
Банктің бағалауы бойынша 2025 жылы Солтүстік Америкадағы табыс үлесі 2024 жылғы 6 %-дан 23 %-ға дейін өсіп, АҚШ‑ты Қытаймен (үлесі — 43 %) қатар негізгі нарыққа айналдырады.
JPMorgan 18 маусымда Pop Mart акцияларына «нарықтан жоғары» рейтингін растады және мақсатты бағаны $250‑ден $330‑ға айтарлықтай көтерді, бұл 3 шілдедегі жабылу бағасынан 32,2 % жоғары. Банктің жазуынша маусымда Google‑дағы Лабубу сұраулары Hello Kitty‑ден 400 % артық болды (мамырда 200 %, сәуірде 100 % еді). Сондай-ақ банк Pop Mart ойыншықтарының үстеме бағасы қытайлық Qiandao платформасында 390 %-ға, StockX маркетплейсінде 350 %-ға дейін жеткенін атап өтті.
JPMorgan-ның пікірінше акциялар өсімінің негізгі катализаторлары — компанияның аралық нәтижелері туралы есебі (26 тамыз), Labubu & Friends мультипликациясының шығуы және Uniqlo‑мен серіктестік болады. Тәуекел ретінде банк халықаралық экспансиядағы күрделіліктерді, бәсекенің күшеюін және АҚШ тарапынан баж салығының өсу ықтималдығын атап өтті. Pop Mart өз сайтында АҚШ‑тың жаңа баж салығымен байланысты шығындарды өз мойнына алатынын және «клиенттер қосымша кедендік алым төлемейтінін» жазған. Алайда CNN-нің мәліметінше сәуірде жаңа Лабубу топтамасы $27,99 тұрды, бұл алдыңғы сериядан $6 қымбат.
