Соғыс люкс секторындағы негізгі инвестициялық негіздемені әлсіретті: не сатып алу керек

Люкс-тауарларды енді бір инвестициялық себет ретінде қарастыруға болмайды – Таяу Шығыстағы соғыс бұл секторды тұтынушылардың ерікті таңдауына жататын, яғни циклдық тұтынушылық секторға қайта қосты. Нәтижелілік енді брендтің күшінен гөрі туристік ағындарға, валюталарға және АҚШ пен Қытайдағы тұтынушылар сеніміне көбірек байланысты. Жаһандық нарықтарға маманданған тәуелсіз портфель менеджері Алена Николаева Oninvest үшін сектор енді біртұтас бірлік емес және әдепкі бойынша «сапа премиясын» ұсынбайтын қазіргі жағдайда сәнге қалай инвестиция салу керектігі туралы жазды.

2026 жылдың басында инвесторлар қалыпты жағдайға оралуға үміт артты: Қытайдағы сұраныстың ішінара қалпына келуі, АҚШ-тағы тұрақты сатылымдар және шығармашылық директорлардың ірі ауысымы, ол коллекцияларға жаңа леп беріп, нәтижесінде сұранысты, келушілер санын және сатылымды арттырады деп күтілді – бұның бәрі оптимизмге шабыттандырды. Сонымен қатар, 2025 жылғы бәсеңдеуден кейін базалық деңгей ыңғайлырақ болады деп есептелді, тіпті сұраныстың аздап өсуі де жеделдеу сияқты көрінетін еді.

28 ақпанда АҚШ пен Израиль Иранға қарсы әскери операция бастады. Біз аймаққа жергілікті деңгейдегі әсер туралы ғана емес, жүйелі әсер туралы айтып отырмыз. Ресми түрде, дүниежүзілік сәнді тауар сатылымындағы Таяу Шығыстың үлесі салыстырмалы түрде шағын — шамамен 5–10%. Дегенмен дәл осы аймақ соңғы жылдары өсімнің негізгі қозғаушы күштерінің біріне айналды, әсіресе Қытайдағы өсімнің бәсеңдеуі жағдайында.

Ол жүзеге асқан бойда көрсеткіштерге бірден әсер етті. Наурыз айында Дубайдағы ең ірі сауда орталықтарының сатылымы жыл сайынғы есеппен 30–50%-ға төмендеп, кейбір орындарда келушілер саны 50%-ға дейін азайды. Бұл LVMH-ның бірінші тоқсандағы кірісіне шамамен 1 пайыздық тармаққа әсер етті, және бұл екінші реттік әсерлерді есепке алмағанда.

Негізгі мәселе басқа жерде жатыр. Люкс тек тұтынушы тұратын жерде ғана емес, ақша жұмсайтын жерде де ақша табады. Таяу Шығыс сатып алушысы Парижге немесе Миланға ұшуды тоқтатқанда, әсері бірден екі жерде – өз елінде де, Еуропада да сезіледі. Нәтижесінде геосаясат бүкіл табыс тізбегіне бірден әсер етеді: жергілікті сұраныстан және саяхат кезіндегі бөлшек саудадан бастап Еуропадағы флагмандық дүкендерге келушілер санына дейін. Сондықтан әсер соншалықты ауыр болды және ол болашақ қаржылық есептерде одан да айқын байқалуы мүмкін. Нарық қазір еуропалық сәнді бөлшек сауданы бірінші тоқсанның әлсіз нәтижелері үшін емес, инвесторларға тым қолайлы болған сценарийдің бұзылуына байланысты жазалап отыр. Бұл қаржылық есептерде тез көрініс тауып, сектордың қалпына келуі күтпегендей әлдеқайда әлсіз екені анықталды.

LVMH, Kering және Hermès есептері қалпына келу жүріп жатқанын көрсетті, бірақ ол өте біркелкі емес және сыртқы соққыларға осал күйінде қалып отыр. Есептер жарияланбас бұрын-ақ UBS талдаушылары нарық сектордың бағалауларын айтарлықтай төмендетіп қойғанын және ол ұзақ мерзімді нарықтық үстемесінен шамамен 15 пайыздық пунктке төмен бағаланып саудаланып жатқанын ескертті. 2026 жылдың бірінші тоқсанындағы салыстырмалы сатылымдардың өсуі шамамен 4%-ды құрайды, бұл 2025 жылдың соңымен салыстырғанда өсу қарқынының бәсеңдегенін көрсетеді. Сонымен бірге өсімнің шамамен 1 пайыздық пункті Таяу Шығыс қақтығысының әсерінен өтеледі. Сектор өзі (Hermes-ті қоспағанда) MSCI Europe индексіне шамамен 45%-дық премиямен саудаланып отыр, ал бес жылдағы орташа көрсеткіш 70%, он бес жылдағы көрсеткіш 60% болған. Басқаша айтқанда, нарық бағалауларды төмендетті, бірақ тұрақты табыс траекториясы туралы анықтық әлі қалыптаспады.

Осы жағдайға орай «ең жоғары өсу әлеуеті» бағалаулары тартымды көрінгенімен, беттік тұрғыдан қарағанда олар көбіне адастыруы мүмкін. Иә, түзетуден кейін кейбір акциялар баға-сценарий коэффициенттері бойынша тартымдырақ көрінді, бірақ бұл әлі расталған қайта жандану емес. Мұнда маңызды ескерту бар: қазіргі жағдайда нарық ең алдымен алдағы тоқсандарға – табыстың, маржаның және тапсырыс ағынының айқындылығына – назар аударады, ал брендтің абстрактілі ұзақ мерзімді күшіне емес.

Алайда салалық деңгейде динамика таңдаулы сипатқа ие болуда. Қытай бұрынғыдай өсім қозғаушы күш ретінде емес, барған сайын піскен нарыққа ұқсай бастады, мұнда салалық орташа көрсеткіштердің маңызы азайып, табыс брендтің күшіне, өнім санатына және оны жүзеге асыру сапасына байланысты анықталады. Қытайға сапардан кейін Barclays компаниясы бірінші тоқсанда құрлықтық нарықтағы серпін әлі де әлсіз – төмен бір таңбалы деңгейде – екенін, ал қытайлық тұтынушылардың жалпы сұранысы шамамен 2%-ға төмендейді деп бағаланатынын атап өтті. 2026 жылдың соңына қарай өсім тек шамамен 1%-ды құрайды деп күтілуде, бұл 2025 жылы 7%-ға, ал 2024 жылы 3%-ға төмендеуден кейін.

Нәтижесінде нарық секторды бір ғана өсу оқиғасы ретінде қарастырудан бас тарта бастады.

Басқаша айтқанда, алшақтық пайда болады: нарық қысқа мерзімде суретті тек қысқа мерзімді сигналдарға дейін жеңілдетеді, ал сектор ішінде нарық үлесі үшін бәсекелестік күшейіп, тек бірнеше ойыншы ғана алға шығады. Мұнда брендтің сапасы, өнім және оны жүзеге асыру шешуші факторлар болып табылады: Moncler, Burberry немесе Brunello Cucinelli сияқты кейбір компаниялар өз позицияларын сақтап отыр, ал басқалары екі таңбалы көрсеткішпен құлдырауын жалғастыруда. Бұл саланың жаңа шындығы – қалпына келу емес, нарық үлесін қайта бөлу.

Бұл сондай-ақ сектордағы акцияларды іріктеу тәсілін өзгертеді. Сондықтан енді ең қатты құлаған компанияларға емес, табыс болжамын ең айқын көрсететін компанияларға назар аударған жөн. Осы тұрғыдан алғанда, зергерлік сегментінің жоғары үлесі арқасында Richemont теңгерімдірек көрінеді. Менің ойымша, дәл осы жерде өсім ең тұрақты болып қалады, бұл пікірді нарықтық күтілімдер растайды: бірінші тоқсанда топ бойынша шамамен 9% органикалық өсім, ал Jewellery Maisons сегментінде шамамен 11% өсім күтілуде, ал LVMH мен Kering-тің сән және былғары бұйымдар бөлімшелерінде керісінше төмендеу болжанады.

Айта кетерлік жайт, ағымдағы түзету негізінен сектордың ірі ойыншылары – LVMH, Kering және Hermès – компанияларына әсер етті, ал Moncler мен Brunello Cucinelli өз нәтижелері арқылы төзімділік танытты. Алайда Richemont пен Burberry жағдайында назар күтілімдерге аударылғандықтан, олардың нарықтағы орны кез келген тосын сыйға анағұрлым сезімтал.

Бірақ басты фактор сұраныстың құрылымында жатыр. «Қолжетімді сән-салтанат» сегментінде сатылымдар бәсеңдеп, туристік ағындарда бұзылулар пайда болып, сөмкелерге деген тұтынушылық қызығушылық айқын төмендеген кезде, әшекей бұйымдар өсімнің ең болжамды саласы ретінде көрінеді. Осы тұрғыдан алғанда, Richemont қызықты перспектива сияқты.

Екінші үздік инвестициялық жоба – Burberry. Менің ойымша, нарық жағдайдың қаншалықты өзгергенін әлі де толық бағаламай отыр. Бір жыл бұрын бұл тек расталмаған қайта жандану еді, ал қазір ішкі өзгерістер көрсеткіштерге айнала бастаған оқиға. Ағымдағы күтілімдерге сәйкес, компанияның салыстырмалы сатылымдары қалпына келіп, Азиядағы серпіні жақсарады, ал 2026 жылы табысы шамамен 2,4 млрд фунт стерлингке жетіп, маржасы 6–7% деңгейінде болады. Маңыздысы, нарық кіріс өсімі мен шығындарды оңтайландыру есебінен екі таңбалы пайдаға оралуды бағалауды бастады. Жыл басынан бері шамамен 10%-ға төмендеуімен акциялар қазірдің өзінде тартымды деңгейге жақындап қалды, бірақ менің ойымша, сенімдірек кіру нүктесі жыл басынан бері шамамен -15%-ға төмендеген кезде қалыптасады.

Келесі логикалық таңдау – Moncler. Акциялар сектордан озып келе жатқандай көрінгенімен, мұнда шатасуға болмайды: бұл сән индустриясындағы кеңірек қалпына келудің белгісі емес, керісінше, жоғары сапалы брендтің өзіндік мысалы. Компания жақында күтпегендей жақсы нәтижелер жариялады – кіріс жыл сайын 6%-ға, ал тұрақты валюта бағамы бойынша 12%-ға өсті. Азия негізгі қозғаушы күш болып қала береді – шамамен 14%-ға өсті, әсіресе Қытай мен Оңтүстік Кореяда өсім айтарлықтай жоғары. Брендтің тұтынушыларға тікелей сатылымдары жақсы деңгейде сақталып тұр, ал топтың екінші бренді Stone Island екі таңбалы өсім қарқынын жалғастыруда.

Қазіргі макроэкономикалық ахуалды ескере отырып, көрсеткіштер шынымен де мықты. Негізінде, дұрыс өнім мен тиімді позициялау арқылы бренд экономикалық жағдайға қарамастан өсе алатынын көреміз. Бұл нарықтың айтарлықтай таңдаулы болғанының тағы бір дәлелі.

Қазіргі уақытта LVMH-пен байланысты жағдай күрделірек. Ол сектордың макроэкономикалық қалпына келуі үшін ең сенімді нұсқа болып қала береді, бірақ оны бірден сатып алуға кеңес беру қиын. Бірінші тоқсанда органикалық өсім шамамен 1%-ды құрады, ал негізгі «Киім және былғары бұйымдар» бөлімінде 2%-ға төмендеу байқалды. Орта Шығыстағы соғыс салдарынан қысым күшейді — наурызда топтың кейбір брендтеріне сұраныс 70%-ға төмендеді. Сонымен бірге, бизнес құрылымы әлі де теңгерімсіз: жеке сегменттер өсіп жатыр, бірақ компанияның ауқымы кері әсер ете бастады. Табыс қазірдің өзінде пандемияға дейінгі деңгейден айтарлықтай жоғары және ең жақын бәсекелестерінен бірнеше есе артық, бұл негізгі сегменттерде өсім қарқынын сақтауды айтарлықтай қиындатады. Сондықтан біз жылдың екінші жартысында қалпына келуге сенім бар болса, LVMH-дегі позицияны біртіндеп құруды, қажет болса опциондарды қосуды ұсынамыз. Алайда ең төменгі нүктені дәл анықтауға тырыспаған жөн.

Hermès, сыртқы соққыларға қарсы төзімділігі жоғары «ескі ақша» клиенттерін мақсат тұтатын, бұл саладағы ең үздік бизнес болып қала береді, бірақ айқын кіру нүктесін ұсынбайды. Мұнда компанияның сапасы мен уақытты дұрыс таңдау арасындағы айырмашылықты ажырату аса маңызды. Таяу Шығыстағы жағдай, мықты еуро және туристік ағымдардың әлсіреуі салдарынан бірінші тоқсан күтілгендей емес, әлсіз өтті.

Дегенмен, негізгі көрсеткіштер дерлік мінсіз күйінде қалуда: таза ақша қалдығы шамамен 12 миллиард еуро, операциялық маржа 40%-дан асады және алдағы жылдары жылдық шамамен 10%-дық тұрақты өсім күтілуде. Осыған байланысты нарық Hermès-ті ұзақ уақыт бойы «мінсізге жақын» актив ретінде қарастырды, тіпті орташа деңгейдегі бәсеңдеу де бағалауларды қайта қарауға мәжбүр етті. Бұл, әрине, қысқа позиция емес, бірақ премиум коэффициенті қысқарған кезде белсенді түрде қосымша сатып алуға да себеп емес.

Kering және оның флагмандық бренді Gucci әлі де үміттерге толы оқиға болып табылады. Мәселе енді төмендеудің ауқымында емес, брендтің жандануына ешқандай белгінің жоқтығында. Тері бұйымдарына сұраныс әлсіз, сегмент ішіндегі бәсекелестік күшейіп барады, ал Демна Гвасалия басқарған Gucci-дің қайта іске қосылуын қоса алғанда, коллекциялардың жаңа толқыны барлық брендтерге синхронды серпін бере қоймас еді, керісінше нарық үлесі үшін күресті ушықтырады. Осы тұрғыдан алғанда, жаңа өнімдер жалпы өсімді ілгерілетуші фактор емес, сұранысты қайта бөлу факторы ретінде әрекет етеді. Тұтынушылардың қызығушылығы жағынан Chanel айқын көшбасшы, және бұл Gucci-ден Dior-ге дейінгі басқа брендтердің қалпына келуін автоматты түрде қиындатады. Сондықтан Kering компаниясының жаңа стратегиясы сатылымға тез әсер етсе, бұл спекулятивті ставка болып табылады.

«The Devil Wears Prada 2» фильмі 1 мамырда шығады, және көпшілік оның сән индустриясына жаңа серпін бере ме деп қызығады. Алайда оны объективті түрде қарасақ, бұл инвестициялық қозғаушы күштен гөрі мәдени фактор болып табылады. Алғашқы фильм сән индустриясындағы мықты циклмен тұспа-тұс келді, сондықтан оның әсерін жалпы өсімнен бөліп қарастыру дерлік мүмкін болмады. Сонымен, логика сол күйінде қалады: егер фильм хитке айналса, ол секторды жандандырмайды, тек бар тенденцияларды нығайтады. Ең алдымен, бұл күшті визуалдық және мәртебелік компоненті бар санаттарға, атап айтқанда Richemont-тың зергерлік бұйымдарына және LVMH құрамындағы кейбір брендтерге серпін бере алады. Егер олай болмаса, нарық үшін айтарлықтай өзгеріс болмайды.

Шын мәнінде, нарық қазір «Прада эффектісіне» емес, Таяу Шығыстағы қалыпты жағдайға оралуға сүйеніп отыр.

Bernstein Research зерттеу фирмасының бағалауы бойынша, соғысқа дейін аймақтағы жылдық сатылымдар 8%-ға өсіп жатты.