Victoria's Secret сабағы: брендтің барлығын қуантуға тырысуы оған миллиардтаған долларға тұра түсті

Бір апта бұрын Victoria's Secret акциялары тоқсандық есептің мықты көрсеткіштері мен жыл соңына арналған болжамды жоғарылатуынан кейін шамамен 45%-ға өсті. Нарық компанияның табысты қалпына келуінің белгілерін көрді, ал жақында дейін оны нарық көшбасшысының өз орнын қалай жоғалтатынының ең айқын мысалдарының бірі деп санаған болатын.

Әлемдік нарықтарға маманданған тәуелсіз портфель менеджері Алена Николаева Victoria's Secret-тің тарихын оның қаржылық көрсеткіштерінен әлдеқайда қызықты деп есептейді: ол бренд бәріне ұнауға тырысқанда не болатынын және кейін қайтадан өзі болуды үйренетінін көрсетеді.

Victoria's Secret-тің бизнесін жоғалтуға шақ қалдырған қателік қандай болды? Барлығын қуантуға тырысу: саяси тұрғыдан дұрыс болуға ұмтылу, барлығын қамтуға тырысу және бір сәтте өзі болуды тоқтату.

Біз әлі де Victoria's Secret әлемдегі ең танымал брендтердің бірі болған күндерді еске аламыз. Бірақ кейін компания оны атақты еткен нәрседен алыстай бастады. Танымал шоулар жоғалып, «Ангелдәр» сейілді, және олармен бірге брендтің онжылдар бойы стратегиясы негізделген гламур мен сексуалдық тартымдылық идеясы да солғындай бастады.

Бір сәтте басшылық нарық түбегейлі өзгергенін және компания бәріне ұнайтын брендке айналуы керектігін шешті. Бірақ мәселе мынада: бренд бәріне ұнауға тырысқан сайын, ол көбіне ешкімге де пайда әкелмейді.

Сату көлемі екі жылдан астам уақыт бойы төмендеп келе жатты. Бәсекелестер нарық үлесін белсенді түрде иеленіп жатты. Көптеген инвесторлар Victoria's Secret өз қателіктерінің құрбаны болғанына сеніп, жоғалтқан позицияларын қайта қалпына келтіре алмайды деп есептеді.

Дегенмен, жаңа бас директор Хиллари Супер жағдайға басқаша қарап, 2024 жылы өте қарапайым сұрақ қойды: егер мәселе мүлдем сексуалдық бағытта болмаса ше? Мүмкін компания өзінің кім екенін ұмытып қалған болар?

Сол кезде Victoria's Secret компаниясы өзін қалпына келтіру жолына түсті. Компания негізгі санатқа — лифчиктерге — қайта бағытталып, Very Sexy желісін жаңғыртып, әйгілі Victoria's Secret Fashion Show-ды қайта өткізді, Және жақында тіпті қор нарығындағы тикерін VSXY-ге өзгертті — бұл Very Sexy-ге ишара — нәтижесінде сексуалдылықты жаңа қоғамдық стратегиясының ажырамас бөлігіне айналдырды.

Бұл брендке эмоцияны қайта әкелді, дегенмен басында көпшілік оны тек тапқыр маркетинг деп қана қабылдады.

Содан кейін көрсеткіштер жарияланды. Кіріс 15%-ға өсті, салыстырмалы сатылымдар 13%-ға артты, ал пайда аналитиктердің күтуінен шамамен екі есе артық болды. Ең бастысы, компания бірнеше негізгі көрсеткіш бойынша жыл соңына арналған болжамын жоғарылатты.

Осыдан кейін акция бағасы бір күнде шамамен 45%-ға өсті. Әрине, акциялардың шамамен бестен бірі қысқа позицияларда болғандығы да өз рөлін атқарды. Бұрын айтқанымдай, инвесторлар осы оқиғаға ұзақ уақыт бойы күмәнмен қараған.

Бірақ менің ойымша, нарық қазір тағы бір факторды төмен бағалап отыр. Жыл сайынғы табысы 50 000 доллардан аз және 200 000 доллардан асатын сатып алушылар арасында өсім бір мезгілде байқалды. Басқаша айтқанда, бренд жаппай нарықты да, бай аудиторияны да қайта жаулап алуға кірісті. Тұтынушылық бизнес үшін бұл өте мықты сигнал.

Осы оқиғадан алынған басты сабақ өте қарапайым. Кейде брендтер барлығын қуантуға тырысып, кеңесшілердің сөзін тым мұқият тыңдап, трендтерді қадағалап, әлеуметтік желілерге тым көп көңіл бөледі. Алайда нарық өздері кім екендерін, кім үшін жұмыс істейтіндерін және неге тұтынушылар дәл оларды таңдауы керектігін анық түсінетін компанияларды барған сайын көбірек марапаттайды.

Иә, мінезсіз бренд ешкімді ренжітпейді. Бірақ ол адамдарды өнімді сатып алуға сирек ынталандырады. Ал сатылымдар күшті болмаса, тұрақты пайда болмайды және ақырында акционерлердің байлығы да артпайды.

Victoria's Secret-ке осы қарапайым шындықты түсіну үшін бірнеше жыл мен нарықтық капитализацияда миллиардтаған доллар қажет болды.