ЖИ агенттері мен маркетплейстер: бұл күресте Morgan Stanley кімді қолдайды?

Бір жарым жыл бұрын ғана мен біздің орнына тауар сатып алатын сауда боттары (сол кезде «castobots» деп аталған) туралы жазған кезде, бұл ғылыми-фантастика сияқты естілетін. Perplexity атты жасанды интеллект агенті арқылы бірнәрсе сатып алуға жасалған алғашқы әрекет қызық оқиғамен аяқталды: ол Walmart сайтынан тіс пастасын сәтті сатып алғандай болды, бірақ екі сағаттан кейін тауардың қолында жоқ екенін хабарлады.

Бірақ бүгін инвесторлар әлемдегі ең ірі электрондық коммерция компанияларының құнын қайта бағалап жатыр. Morgan Stanley-дің шілде айындағы есебіне (Oninvest-тен алуға болады) сәйкес, бұл сектор пандемия аяқталғаннан бері ең төменгі деңгейде саудаланып жатыр: оның EV/кіріс коэффициенті (компанияның құны мен кірісінің қатынасы) 2,4-ке тең, ал Nasdaq-пен салыстырғанда спред тарихи рекорд – минус 2,9-ға жақын.

«Агенттік технологиялар электрондық коммерцияда ойынды түбегейлі өзгертеді», – дейді Morgan Stanley Research сарапшысы Нейтан Фезер. «Тұтынушылардың әмияндарының цифрлануының артуымен бұл электрондық коммерция воронкасын түбегейлі өзгертіп, бөлшек саудагерлер мен цифрлық жарнама саласындағы ойыншыларға әсер етеді».

Көптеген қарапайым сатып алушылар интернет-сатушылардың жарнама бизнесінің ауқымын түсінбейді. Шындығында, бөлшек саудагерлер мен брендтер оларға өз өнімдерін жарнамалау үшін үлкен сомада ақша төлейді.

Консалтингтік Simon-Kucher фирмасының сарапшылары осы дүкен ішіндегі жарнама жүйелерін (Retail Media Networks, RMN) «алтын жұмыртқа салатын қаз» деп дәл сипаттады.

Олардың өз бағалауы бойынша, маркетплейстердің жарнама бизнесіндегі пайда маржасы 75–90 пайызды құрайды, ал тауарларды сату маржасы небәрі бірнеше пайыздық тармақ қана. Walmart-тың операциялық пайдасының шамамен үштен бірі жарнамадан түседі. Amazon – таңғалатын жайт! – соңғы 12 айда (2026 жылғы 31 наурызға дейін) 70 миллиард доллардан астам табыс тауып, тек Google мен Meta-дан кейінгі әлемдік цифрлық жарнама нарығындағы үшінші ірі ойыншыға айналды.

Amazon-ның жарнамадан түскен табысы өсіп келеді, себебі платформа сатып алу шешімін қабылдау процесінің дәл ортасында орналасқан. Көптеген жарнамалық платформалар брендтерге мақсатты аудиторияға жетуге көмектеседі. Алайда Amazon брендтерге тұтынушылар өнімдерді іздеп, ұсыныстарды салыстырып, сатып алуға дайын тұрған сәтте олармен байланыс орнатуға мүмкіндік береді, – деп жазады Sales Duo агенттігі.

Сатып алу сәтіне неғұрлым жақындасаңыз, жарнама соғұрлым қымбаттайды. Клиент сіздің платформаңызда болғанша, сіз бүкіл үдерісті бақылауда ұстайсыз.

AI агенті осы процесті жай ғана бұзады. Amazon сайтына кіріп, іздеу жолағына «150 доллардан төмен кроссовкалар» деп терудің орнына адам, мысалы, ChatGPT-ке сұрайды. Агент салыстырады, сүзгіден өткізеді, ұсыныстар береді — тіпті тапсырысты бірден жасап та жіберуі мүмкін. Тіпті ол тікелей Amazon сайтында болса да. Бірақ сатып алушы сайтқа кірмеді, жарнаманы көрмеді және тек қажетті затты сатып алды.

Нарық қосымша сатылымдардан, тұтынушылардың деректерінен және әрбір шерту бойынша жарнама кірісінен қағылды. Дегенмен агент оңай – қорқыныштысы сол – басқа нарықта тиімдірек ұсыныс тауып, сол жағдайда Amazon тұтынушыны мүлде жоғалтады.

Тағы бір жоғалту бар — ақпараттың жоғалуы. Агент сатып алушы туралы бәрін біледі: олар не іздегенін, бюджеті қандай болғанын, не сатып алғанын және басқа нұсқаларды неге жоққа шығарғанын. Ал бұрын осы барлық деректерді жинап, жарнаманы бағыттауға және тартымды жеке ұсыныстар жасауға пайдаланатын нарық енді тек негізгі фактілерді ғана көреді: олар келді, сатып алды, осымен шектеледі.

«Тек агент қана клиенттің қай брендтер мен баға санаттарын қарастырғанын көре алады», – деп жазады Саймон-Кучер. «Оны адамдардың агенттерімен жүргізген барлық әңгімелерінен алынған түсініктермен біріктірсеңіз, ақпараттық асимметрия бұрын-соңды болмаған деңгейге жетеді».

Дегенмен, маркетплейстер әрекетсіз отырған жоқ — олардың жауабы бір уақытта үш бағытта дамытылуда.

Біріншіден, қорғаныс: өз агентіңізді құрып, басқаларды кіргізбеңіз. Amazon барлығынан да агрессивті. Оның өздерінің жасанды интеллектке негізделген сауда агенті Alexa for Shopping жылына қосымша 12 миллиард доллар сатылым әкеледі, ал оның пайдаланушыларының конверсиялық көрсеткіші Morgan Stanley деректеріне сәйкес қарапайым сатып алушыларға қарағанда 60 пайызға жоғары.

Сонымен бірге Amazon Google Shopping-тен шығып, OpenAI мен Anthropic компанияларының AI-боттарын (сайттан өнімнің қолжетімділігі мен бағасы туралы ақпарат жинайтын боттарды) бұғаттады. Бұл бөлшек саудагердің өз еркімен трафикті бас тартқан сирек кездесетін жағдай. Perplexity-ге келсек, Amazon тіпті «толыққанды заңдық дауды» бастап, әзірлеушінің AI агенттеріне өз есепшоттары арқылы әрекет етіп, адам болып «сонық» ойнауды тоқтатуды талап етті.

Бір сәт тоқтап, оны тағы бір рет оқып шығыңыз: электрондық коммерция бөлшек саудагері адамдардың өз сайтындағы өнімдерді сатып алғанын қаламайды. Кем дегенде, адамдар қалағандай емес. Керісінше, электрондық коммерция сатушысы адамдардың өнімдерді өздері қалағандай емес, дәл олардың талап еткендей сатып алуын қалайды. Міне, мәселенің түйіні: бәрі билік туралы, – деп жазады Forbes.

Мақтанып айтқым келмейді, бірақ бәрі дәл осылай болатынын мен алдын ала болжаған едім.

Walmart Sparky-ді іске қосты: ассистентті пайдаланатын тұтынушылар орташа көрсеткішпен салыстырғанда 35 пайызға көп жұмсайды. Lowe's-тің Mylow қызметі бар, ол кәдімгі онлайн сатып алушыларға қарағанда конверсия коэффициентін үш есе жоғарылатады.

Екіншіден, ынтымақтастық: егер трафик AI платформаларына ағып жатса, жарнаманы дәл сол жерде орналастыру қажет. 2026 жылдың ақпан айында Target ChatGPT ішінде Roundel жарнамаларын іске қосқан алғашқылардың бірі болды. Нәтижесінде, компания мәліметі бойынша ChatGPT-тен Target веб-сайтына келушілер саны айына орта есеппен 40 пайызға өсіп келеді. Retail Media Network мәліметі бойынша, Walmart Connect өз платформасынан тыс кеңейіп, Meta мен TikTok-та науқандар іске қосты, сондай-ақ сайттан тыс ұсынылатын өнімдердің ауқымы сайттағыға қарағанда екі есе жылдам өсіп келеді.

Shopify мен Etsy арнайы интерфейс – Agentic Commerce Protocol арқылы OpenAI-пен интеграцияланды, бұл сатушыларға сатып алуларды ChatGPT ішінде тікелей өңдеуге мүмкіндік береді.

Үшіншіден, алгоритмдер әлі жетпеген офлайн арналарға көшу. Albertsons супермаркеттер желісінің жарнама бөлімі дүкен ішіндегі жарнаманың тиімділігін өлшеуге арналған бағдарламаны әзірледі. Mondelez сияқты ірі жеңіл тағам өндірушісімен жүргізілген пилоттық жоба жарнамаға жұмсалған әрбір доллар үшін 2,41 доллар қайтарымын және 116 дүкенде сатылымның 14 пайызға өсуін көрсетті. Физикалық сөре – жасанды интеллект агенттері жете алмайтын жарнамалық кеңістік. Алайда мұны жүзеге асыру үшін физикалық дүкендер болуы қажет.

2026 жылғы 19 шілдеде Morgan Stanley «Агенттер дәуірі: өсу мен инновацияға катализатор» атты 118 беттік есеп жариялады. Оның негізгі аргументі нарықтық консенсуске қайшы: агенттер маркетплейстерді жоймайды — олардың өсуін жеделдетеді. Кем дегенде жаңа технологияларды тиімді пайдалана алғандар үшін.

Аналитиктердің айтуынша, қауіптің ауқымы әлі де салыстырмалы түрде шағын. Онлайн саудада тұтынушылардың шамамен 30 пайызы қандай да бір жасанды интеллект құралын пайдаланса да, жасанды интеллект платформалары электрондық коммерция сайттарына келетін трафиктің 0,5 пайызынан кемді құрайды.

Салыстыру үшін 2000-жылдардағы интернет жағдайына назар аударайық: сол кезде пайдаланушылардың шамамен 42 пайызы интернет арқылы сатып алу жасап жүргенімен, онлайн бөлшек сауда жалпы бөлшек сауда көлемінің небәрі 1 пайызын құраған. Басқаша айтқанда, тұтынушылар жаңа құралдарды сынап көріп, меңгеріп жатқанда компанияларға бейімделуге уақыт бар. Нарық электрондық коммерция саласын цифрларға емес, күтулерге сүйеніп төмен бағалап отыр.

Сонымен қатар, тағы бір қызықты үрдіс пайда болды. Сәуірде Adobe жариялаған ауқымды зерттеу көрсеткендей, 2026 жылдың алғашқы үш айында АҚШ-тағы бөлшек саудагерлердің веб-сайттарына AI-ге қатысты трафик 393 пайызға өскен. өткен жылдың осы кезеңімен салыстырғанда, онлайн сауда жасау үшін барған сайын көбірек тұтынушылар AI-ассистенттерді пайдаланғандықтан.

Наурыз айына қарай AI арқылы жасалған визиттерден түскен кіріс AI-ға жатпайтын трафиктен 37 пайызға жоғары болды. «Тек 12 ай бұрын органикалық пайдаланушы трафигі AI-мен басқарылатын трафикке қарағанда 128% көбірек табыс әкелген», – деп жазады TechCrunch.

Дегенмен, бұл салада әлі де атқарылатын жұмыстар бар — Adobe зерттеуі бойынша бөлшек саудагерлердің басты бетіндегі мазмұнның шамамен төрттен бірі және санат беттеріндегі мазмұн да жасанды интеллектке оңтайландырылмаған. Жеке өнім беттеріне келсек, жағдай одан да нашар: олардың шамамен 34 пайызын AI дұрыс аша алмайды. Adobe бөлшек саудагерлерге болашақта онлайн сатып алушылардың назарында алдыңғы қатарда болу үшін өз веб-сайттарын AI үшін қолжетімдірек етуді ұсынады.

Morgan Stanley болжамы бойынша, 2030 жылға қарай AI агенттері барлық электрондық сауда сатылымдарының шамамен 20 пайызын құрайды. Алайда бұл саланың табиғатына сәйкес тауарлардың физикалық қозғалысы — жеткізушілерді іздеу, сақтау, тапсырыстарды орындау, жеткізу және қайтарымдарды өңдеу — кіреді.

«Сектордың бағалау коэффициенттеріне тұрақты қысым негізгі тәуекелдердің бірі болып қала берсе де, біз қазіргі бағалаулардың циклдық төмен деңгейіне өте жақын екеніне сенеміз, сондықтан тәуекел мен пайда арақатынасы, әсіресе біздің ең үздік таңдауларымыз үшін тартымды көрінеді», – деп атап өтті сарапшылар.

Morgan Stanley болжамына сәйкес, агенттердің арқасында электрондық коммерция саласының орташа жылдық өсімі 2021–2025 жылдары 7 пайыздан 2025–2030 жылдары 9 пайызға дейін жеделдейді, Ал 2030 жылға қарай нарық 7 триллион долларға жетеді.

Morgan Stanley-дің осы кезеңге арналған сүйіктілері — Amazon, Walmart, Alibaba, MercadoLibre, Sea Limited және Allegro — барлығы «outperform» рейтингісіне ие.

Тарих бойында тұтынушыны өмір бойы өздерінікі деп санаған компаниялар болды. Алайда тұтынушы мен сатып алу арасындағы интерфейс бірнеше рет өзгерді — физикалық дүкендерден онлайн каталогтарға, каталогтардан іздеу жүйелеріне, іздеу жүйелерінен маркетплейстерге. Енді нарық алаңдарының кезегі келді: соңғы шертуді кім бақылайтынын анықтау.