19 қарашада WWD басылымы Publicis Luxe үшін OpinionWay жүргізген зерттеуге сүйене отырып, люкс брендтер енді Х буынын елемей жүре алмайтынын жазды. Қазір 45–60 жастағы бұл буын ұзақ уақыт бойы тұтыну тұрғысынан беби-бумерлер мен миллениалдардың көлеңкесінде қалып келді. Брендтер оларға аса назар аудармады. Бірақ бұл қателік болуы мүмкін.

NielsenIQ деректеріне сәйкес 1965–1980 жылдары туған Х буыны тұтынудың ең жоғары деңгейіне 2021 жылы жетіп, 2033 жылға дейін әлемдегі ең ірі тұтынушылар тобы болып қала береді. Германия, Жапония, Ұлыбритания және АҚШ сияқты табысы жоғары нарықтарда олардың шығындардағы басымдығы 2036 жылға дейін сақталады.

Тек 2025 жылдың өзінде олар 15,2 трлн доллар жұмсайды, ал 2035 жылға қарай бұл көрсеткіш 23 трлн долларға жетеді. Салыстыру үшін: зумерлердің сатып алу қабілеті 2024 жылғы 10 трлн доллардан 2030 жылы 12,6 трлн долларға дейін өседі.

Бүгін осы буынды тартуға қаржы салған компаниялар болашақта айтарлықтай өсім мен ұзақмерзімді табыс алады, дейді World Data Lab басшысы Вольфганг Фенглер. «Х буыны үш ұрпақтың – өздерінің, балаларының және ата-аналарының – қаржылық директорлары сияқты. Олар триллиондар айналымын басқарады».

— Вольфганг Фенглер, World Data Lab

Ұмыт қалған, бағаланбаған буын

Х буыны өмірінде сегіз рецессияны бастан кешірді. Білім, медицина және тұрғын үй бағасының күрт өсуіне куә болды. Көпшілігі ипотека, автонеcие және студенттік несиелерді төлеп, сонымен қатар бірнеше ұрпаққа бірдей қамқорлық көрсетуге мәжбүр, деп жазады CNBC.

1980 жылы беби-бумерлердің көпшілігі 30-дан асқанда, әлемдік қор нарығы төрт есе өсті. Ал 2000-жылдары Х буыны байлық жинамақ болғанда, нарық керісінше құлдырады. Бұл кезең — доткомдардан кейінгі және қаржы дағдарысына әкелген, The Economist атаған «жоғалған онжылдық».

Ipsos зерттеуіне сәйкес, әлемнің 30 елінде Х буынының 31%-ы өзін «онша бақытты емеспін» деп санайды — бұл барлық буындар арасындағы ең жоғары көрсеткіш. АҚШ-та олардың 51%-ы қаржы мәселелерінен жиі немесе өте жиі стресс сезінеді.

The Economist авторы Каллум Уильямстың айтуынша «ұрпақтар соғысында» ең көп назардан тыс қалған да — осы буын. Оларды мәдениетте жиі айтпайды, мемдер аз, әдебиетте тақырып ретінде сирек қарастырылады. Google іздеулерінде де Х буынына қызығушылық миллениалдар, зумерлер және беби-бумерлерге қарағанда екі есе төмен.

Жомарт тұтынушылар

Х буыны қазіргі ритейл экономикасының негізгі қозғаушысы дейді ICSC зерттеуі.

Бұл буын АҚШ халқының тек 19%-ын құрайды, бірақ барлық онлайн және офлайн тұтынудың 31%-ын жасайды.

Әсіресе әйелдер — олардың үлесіне 70–80% тұтыну шығындары тиесілі.

Байлықтың ең ірі трансфері: бәрі дайын болу керек

UBS және Cerulli Associates деректері Х буынын бағаламаудың тағы бір себебін көрсетеді. Cerulli болжамынша келесі 25 жылда АҚШ-тағы 124 трлн доллар активтің 39 трлн доллары Х буынына мұра ретінде өтеді.

Миллениалдар одан да көп — 45,6 трлн доллар алады.

UBS жалпы әлемдік трансферді 20–25 жыл ішінде 83 трлн доллар деп бағалады.

UBS әйелдер ұзақ өмір сүретіндіктен, ата-аналары мен жұбайларынан мұра алатын негізгі топ — әйелдер болатынын ерекше атап өтеді.

Бұл байлықтың қалай және қашан бөлінетіні жеке инвестициялық стратегияларға, экономиканың дамуына, жылжымайтын мүлік бағасына және зейнетақы жүйесіне тікелей әсер етеді, деп жазады Investopedia.

X буыны қандай шығындар жасайды және бұдан кім табыс табады?

Алдағы жылдары X буыны «өмір сапасына» қатысты категорияларға белсенді түрде ақша жұмсайды. Мәселен, алкогольге, сұлулық индустриясына, саяхатқа, денсаулық пен білімге мән беріледі.

Бірнеше ұрпаққа қамқорлық жасау олардың шығындарында анық көрінеді. Қарттарға және асырауындағы адамдарға қаражат бөлу — ең жылдам өсіп келе жатқан санаттардың бірі. 2025 жылы X буыны қарттарға күтім көрсетуге $82 млрд жұмсаған. NielsenIQ деректеріне сәйкес бұл көрсеткіш 2030 жылға дейін жыл сайын 8,2%-ға өседі. Осыған байланысты өзіне арналған «қымбат» сатып алулар (гаджеттер, техника, мотоциклдер) біртіндеп азаюда.

Маркетингтік зерттеулерге сүйенсек, X буыны басқа жас топтарына қарағанда күнделікті тұтынатын заттарға едәуір көп шығын шығарады, дейді Movchan’s Group инвестициялық компаниялар тобының аналитигі Валерий Емельянов Oninvest-ке берген сұхбатында. Оның айтуынша X буынынан пайда түсіретін негізгі компаниялар — ең ірі сауда желілері мен e-commerce платформалары: ең әуелі Walmart пен Amazon, сонымен қатар Costco және Kroger.

Сонымен бірге X буынының балалары ер жетіп, олардың тұтыну қоржыны да өзгеруде. Олар үйден тыс тамақтануды жиілетті және үй жануарларын көптеп асырай бастады. Сондықтан McDonald’s, RBI (Burger King, Tim Hortons, Popeyes, Firehouse Subs), Yum! Brands (KFC, Pizza Hut және басқалары), Chipotle Mexican Grill сияқты ресторан компаниялары да X буынымен жұмыс істеуден ұтады. Ал үй жануарларына арналған тауарлармен айналысатын ашық компаниялар арасында Chewy, Petco, Zoetis те пайдасын көре алады.

Brandwatch зерттеуінде X буыны үшін денсаулық пен ұзақ өмір сүруге арналған кешенді тәсілдің маңызды екені айтылады. Аналитиктер 2024 жылдың 1 қаңтарынан 2025 жылдың 31 наурызына дейін X буыны өкілдерінің X (Twitter) пен Reddit желілеріндегі миллиондаған жазбаларын зерттеп, қанттан бас тарту, алкогольді азайту, салмақ тастау және детокс тақырыптарында пікірталастардың көбейгенін анықтады.

Емельяновтың айтуынша денсаулық саласында тек X буынына ғана бағытталған ерекше сектор жоқ. Бірақ фармацевтикалық компаниялар үшін — Johnson & Johnson, Pfizer, Merck, AbbVie, Amgen, Eli Lilly, Novo Nordisk — X буыны негізгі тұтынушылардың бірі. Бұған қоса медтехника өндірушілерін (Medtronic, Abbott Laboratories, Boston Scientific), медициналық сақтандыру компаниясы UnitedHealth пен дәріханалар мен клиникалар желісін басқаратын CVS Health-ті де қосуға болады.

«Айту оңай: толық сектор ең алдымен егде буындарға — X пен бумерлерге бағытталған», — дейді Емельянов.

Саяхат саласында 1965–1980 жылдары туған адамдар экотуризм, медициналық туризм, толыққанды сауықтыру турлары және сапалы консъерж-қызметтерге көбірек қызығуы мүмкін, дейді CTL мультиотбасылық офисінің серіктесі Алексей Полтавский. Емельяновтың айтуынша бұл буын әуе компаниялары (Delta, Southwest), круиздік операторлар (Royal Caribbean) және қонақүй желілері (Marriott, Hilton) бизнесіне елеулі әсер етеді.

Олар қалай инвестиция құйып отыр?

Алексей Полтавскийдің айтуынша X буыны инвестицияда консервативті стратегияларды ұстанады. Олар негізінен жылжымайтын мүлікке ақша салады, ал венчурлық инвестицияларға сақтықпен қарайды. «Олар үшін басты мақсат — қауіпсіз кәрілік үшін тұрақты қаржылық база құру: жалға берілетін коммерциялық жылжымайтын мүлік, классикалық бизнес түрлері (инфрақұрылым, логистика), банк депозиттері және активтердің аз бөлігі — бағалы қағаздар. Геосаяси белгісіздік жағдайында да осы тәсілді сақтап келеді», — дейді ол.

Емельянов:

«Бүкіл әлемдік экономика, оның ішінде АҚШ және бүкіл қор нарығы біртіндеп орта жастағы аға буын — қазіргі X буынына және бұған дейінгі бумерлерге, ал 15–20 жылдан кейін олардың орнын басатын миллениалдарға қарай бейімделуде», - дейді.

Оның айтуынша қаржы секторының «кез келген ірі компаниясы» — JPMorgan, BofA, Wells Fargo, Citigroup, BlackRock, Charles Schwab, Fidelity — бүгінде 45–60 жастағы клиенттерге басымдық беруде.

#Продажи