Ерлердің косметикаға деген махаббаты қай компанияларға пайдалы?
Ер адамдар арасында декоративтік және күтімге арналған косметиканың танымалдығы өсіп келеді. Бұл, әсіресе, TikTok‑та айқын көрінеді, деп жазды Bloomberg.
Мысалы, TikTok‑инфлюенсер Бах Бюкеннің 9,4 млн жазылушысы бар, ол күнделікті макияжды видеоларында қолданады, ал оның жазбалары миллиондаған қаралым жинайды. Ол MAC, Charlotte Tilbury және басқа косметикалық брендтермен ынтымақтастығын жасайды, деп жазады Bloomberg, және бұл жарнамалық серіктестіктер оған биыл шамамен жарты миллион доллар әкелуі мүмкін. Өз миссиясын гетеросексуал Бах Бюкен ер адамдар үшін макияжды «қалыпты ету» деп санайды, деп қосады басылым.
Pinterest‑та ерлерге арналған тері күтімі бойынша іздеу сұраныстары 2024 жылдың бірінші тоқсанынан 2025 жылдың бірінші тоқсанына дейін 230 %‑ға өсті, ерлер макияжы 50 %‑ға, ерлерге арналған тырнақ дизайны 115 %‑ға өсті. Соңғы жылда ерлер косметикасы мен күтім құралдарының брендтері бойынша іздеу сұраныстары да өсті: Dove Men үшін 69 %‑ға, Duke Cannon мен Dr. Squatch үшін тиісінше 32 % және 57 %‑ға, деп атап өтті The Vogue Business Beauty Tracker Spate компаниясымен бірге жасалған есепте.
2025 жылдың тамызында да, қарашасында да Google Trends бес жыл ішіндегі ерлер косметикасына қызығушылықтың ең жоғарғы деңгейін тіркеді.
Бұл тренд көпке тарай ма және ол косметика нарығына қалай әсер етеді?
K‑pop, миллениалдар және инфлюенс‑маркетинг: тренд қалай пайда болды
Британ аналитикалық компаниясы GWI‑нің Pinterest үшін 2024 жылдың бірінші тоқсанынан 2025 жылдың бірінші тоқсанына дейін жүргізген сауалнамасы көрсеткендей, «жас ерлер бьюти‑қызметтерге деген көзқарасын өзгертіп, еркектікке арналған ескі идеялардан бас тартып, өздеріне күтім жасауды, сұлулық пен әл‑ауқатты артық көруде», дейді британдық басылым Professional Beauty.
Бұл әсіресе қалаларда айқын – ерлер өзін күту, жеке гигиена, имидж және әлеуметтік желілердегі образ ретінде қабылдайды, деп жазады Business Research Insights. Bloomberg пікірінше, көп жағдайда бұл «зумерлердің» желіде фото‑видео жариялау, өзін жақсы ұсыну әрекеттерімен байланысты.
Әлеуметтік желілер де рөл атқарды: инфлюенс‑маркетингте ерлер де әйелдермен тең белсенді. Демек, брендтер үшін соңғы тұтынушыға жету оңайырақ әрі арзан болады.
Азияның да әсері жоқ емес. Portfolio басқарушысы Алена Николаева Astero Falcon компаниясынан атап өткендей, азиялық косметика нарығы бұрыннан-ақ унисекс өнімдеріне бейім және K‑pop, дорамалар мен корей‑жапон брендтерінің мәдени экспансиясы арқасында Батыста да ерлерге арналған күтім жолы қалыптасуда.
Ерлер косметикасы өзектілігінің тағы бір себебі бар дейді ол. Миллениалдар ұзақ өмір сүру мен премиум сегментке сұраныс қалыптастырады. «Шашты күтуге, сақалға және бас терісіне арналған күтім — сатылымы екі таңбалы өсіммен дамып келеді», — дейді Николаева.
Өзіңе лайықсың: ескі тәсілдер мен жаңа мүмкіндіктер
Ерлер косметикасы жаңа нәрсе емес. Estée Lauder компаниясы 1960‑шы жылдары Aramis атты ерлер желісін таныстырған.
Косметиканы ерлерге арналған кең қоғамдық сұлулық сызығы ретінде ілгерілетуге алғашқы айтарлықтай талпыныстар метросексуалдар дәуірінің басында болған, деп жазады Bloomberg. 2000 жылы Estée Lauder қайтадан Aramis консилерлер желісін шығарды, ал 2003 жылы Jean‑Paul Gaultier Le Male Tout Beau атты коллекциясын ұсынды, оған бронзер, көзге арналған қарындаш және кірпікке арналған тушь кірген. Бірақ бұл өнімдердің ешқайсысы үлкен табысқа жетпеді. Кейінірек Tom Ford for Men сияқты ерлерге арналған консилерлер шықты, бірақ олар ең жақсы жағдайда нишалық өнімдер саналды, деп жазады Bloomberg.
Николаева Oninvest сұхбатында нөлдік онжылдықта ерлер күтімін ғана ашып жатқанын, бірақ бес‑жеті жылдан кейін ерлерге арналған желілер бьюти‑үйлер үшін міндетті бола бастағанын айтты. Ол бүгінде біз ұқсас өзгерісті көріп отырмыз деп болжайды.
Market Research аналитиктері қазан айындағы есепте ерлерге арналған косметика секторы 2024 жылы 89,1 млрд долларға, ал 2030‑жылға қарай 113,8 млрд долларға өседі деп болжаған. Business Research Insights осы нарықты 2025 жылы 156,8 млрд долларға бағалап, 2035‑жылға дейін 218,9 млрд долларға жетеді деп есептейді.
«Егер өнімнің жартысы халық қолданбайтын болса, ол әрдайым үлкен мүмкіндік ретінде көрінеді, ең болмағанда қағаз жүзінде. Бұл үлкен игерілмеген нарық, ал игерілмеген нарық әрқашан тартымды», — дейді Bloomberg аға сарапшысы Оливер Чен.
«Ерлерге арналған декоративтік косметика толық мейнстримге айналады деп күту қиын, бірақ оның утилитарлық бөлігі брендтер үшін жаңа нарық ашып, аудиторияны ондаған миллиард долларға арттыра алады», — дейді Алена Николаева, портфельді басқарушы Astero Falcon.
Николаева айтуынша, ерлерге арналған косметика мен күтім құралдары компаниялар үшін түсінікті әрі маңызды маржа көзі: ерлер өнімдері аздау бағалық соғысқа түседі, ал жас ер тұтынушының орташа чегі әйелге қарағанда тез өседі. Сонымен қатар, әйелдерге арналған бьюти‑нарық өте қанық, жаңа өнім шығару үшін үлкен бюджет керек.
Компаниялар ерлер аудиториясына арнап қайта құрылуда, дейді ол: гендерлік‑нейтрал маркетинг қолдануда және фокус утилитарлық өнімдерге ауысып жатыр. Олар гендерге қарамастан бәріне сай келеді.
Кім осы трендтен пайда таба алады?
Ең алдымен портфелінде ерлер брендтері бар және жаңа идеялар мен өнімдерді жылдам масштабтай алатын компаниялар жеңіске жетеді деп санайды Николаева.
Ол L’Oréal компаниясына артықшылықтың өзі дерлік автоматты түрде келетінін айтады. Жыл басынан бері компания акциялары 5,75 % өскен (21 қараша сауда жабылғандағы деректер бойынша). 23 аналитиктің 11‑і акцияларды портфельде ұстауды, жетеуі сатып алуды ұсынады. Төртеуі «сату» ұсынады, біреу «нарықтан төмен» деген рейтинг береді.
Биыл көктемде L’Oréal Adobe Express‑пен бірге «Ерлер. Сұлулық және күтім. Ойын технологиялармен, өнімдермен және басқалармен жалғасуда» жобасын ұйымдастырды. Сол кезде Германия университет студенттерінің ерлерге арналған косметикалық құралдарға арналған ең жақсы идеялары таңдалды. Сонымен қатар L’Oréal кеңеюде: осы жылдың қарашасында Kering өзінің косметика бизнесін 4 млрд еуроға сатты.
Өзінің үшінші тоқсан есептерінде компания ерлер желілері бойынша бөлек деректерді жарияламады, бірақ «Aesop» жаңа парфюм желісі бойынша «тығыз нәтижелерге» қол жеткізілді деп айтты.
Estée Lauder люкс сегментінде күшті орынға ие. Компания портфелінде ерлерге арналған Lab Series бренд бар. Ол 1987 жылы іске қосылған. Сондай-ақ Estée Lauder өткен жылдың маусымында Deciem компаниясын сатып алу мәмілесін жасады. Оған The Ordinary және NIOD сияқты гендер‑нейтрал брендтер кіреді.
Жыл басынан бері оның бағамдары шамамен 20 % өсті. 28 чарапшының 10‑ы Estée Lauder акцияларын сатып алуды ұсынады (рейтингі «сатып ал» және «нарықтан жоғары»), 18‑і «ұстау» нұсқасын таңдаған.
Unilever негізінен ерлер шаш күтімі өнімдеріне бәс тігіп отыр. Бұл саланың ерлер сұранысы ең белсенді, дейді Николаева. Сонымен қатар жаппай сегмент ең жылдам қарқынмен өсіп жатыр.
Бұл жылдың маусымында компания Dr. Squatch ерлерге арналған күтім брендіне 1,5 млрд долларға сатып алу келісіміне қол қойды. Бұл ірі компанияларға үшін күрделі нишаға бірден кірісуге мүмкіндік берді. Бұл корпоративке өнім желісін кеңейтуге жеңілдік береді және Unilever‑дің P&G мен L’Oréal алдындағы орнын күшейтеді, деп есептейді Алена Николаева.
Жыл басынан бері Unilever акциялары 6,53 %‑ға қымбаттады. Бір сарапшы оның акцияларын портфельде ұстауға кеңес береді.
Азиядағы қоғамдық компаниялар арасында Николаева Shiseido мен Amorepacific‑ті атады.
«Олар құрылымдық түрде ерлер аудиториясына жақынырақ, өйткені жергілікті тұтыну ерекшеліктерімен косметика бұрыннан-ақ унисекс болып келген. Азиялық ойыншылар батыстық брендтер сақтықпен әрекет ететін сегменттерде нарық үлесін тартып алуы мүмкін», — дейді Николаева.
Shiseido акциялары Жапония биржасында жыл басынан бері 20 %‑дан астам төмендеді. 14 сарапшының 10‑ы акцияларды «ұстауды» ұсынады, екеуі «сатып ал/нарықтан жоғары», тағы екеуі «сату/нарықтан төмен» нұсқаларын таңдап отыр.
Оңтүстік Кореяның Amorepacific акциялары жыл басынан бері 28,24 % өсіп келеді. 28 сарапшының 24‑і оны сатып алуды ұсынады, үшеуі «ұстау» дейді, біреуі «сату» нұсқасын құп көреді.
