Құтқару операциясы: Gucci иесінің бизнесін жаңа команда жандандыра ала ма
2025 жылдың үшінші тоқсанында люкс-индустриясындағы алпауыт Kering акциялары 53%-ға өсті — бұл компания тарихындағы ең ірі тоқсандық өсім, деп хабарлады Bloomberg. 10 қазанда компанияның бағалы қағаздары жыл ішіндегі ең жоғарғы деңгейіне жетіп, бір сәтке €322-ден асты.
Акциялар әлі де ең жоғарғы €792 көрсеткішінен 2,6 есе төмен, бірақ соған қарамастан, компания соңғы жылдары айтарлықтай қиындықтарды бастан кешірсе де, олардың бағасы өсіп келеді.
Соңғы екі жылда Kering табысы төмендеп келеді, әрі бұл төмендеу үдей түскендей. 2023 жылы минус 2%-дан, 2024 жылы минус 12%-ға дейін.
Биыл да құлдырау байқалуда — бірінші тоқсанда 14%-ға, екінші тоқсанда 15%-ға азайған.
Kering империясының ең маңызды бренді Gucci (топтың жалпы табысының шамамен 45%-ы) екі тоқсан қатарынан сатылымның 25%-ға төмендеуін тіркеді.
Инвесторлардың қазіргі оптимизмі жаңа бас директор Лука де Меоның келуімен байланысты.
Қандай мәселелерді шешу қажет болып тұр?
Негізгі локомотив тоқтап тұр
Gucci — Kering компаниясының басты қозғаушы күші, алайда соңғы жылдары ол өз бағытын жоғалтқандай әсер қалдырды.
2022 жылы брендтің жылдық табысы €10,5 млрд болса, 2024 жылы бұл көрсеткіш €7,65 млрд-қа дейін төмендеді.
2025 жылдың алғашқы жартысында Gucci-дің жеке бөлшек сауда желісі арқылы сатылымы 24%-ға, ал көтерме сатылымы 42%-ға қысқарды.
Gucci-дің табысы сегіз тоқсан қатарынан төмендеп келеді және Bloomberg-тің мәліметінше 22 қазанда жарияланатын жаңа есеп те бұл үрдісті жалғастыруы мүмкін.
Reuters-тің талдауы бойынша дағдарыстың басты себебі — Gucci нарықтық трендтен қалып қойғаны. Пандемиядан кейін көптеген сән үйлері табысты арттыру үшін бағаны күрт өсірді, бірақ бұл тұтынушыларды алыстатты. Bain зерттеуінше, 2024 жылы люкс-нарық шамамен 50 млн клиентінен айырылды. Бұған экономикалық дағдарыс пен «жоғары бағаға шаршау» әсер етті.
Сондықтан қазір сән үйлерінің алдында жаңа міндет тұр. Сатып алушыға әсерлі, бірақ ұстамды стиль ұсыну. Balistik Art агенттігінің серіктесі Стефан Гальени атап өткендей, клиенттер енді «ақылға қонымды әрі күнделікті өмірмен үйлесімді» сәнді қалайды.
Алайда бұл Gucci үшін ерекше қиын сынаққа айналды. Бұрынғы дизайнер Алессандро Микеленің жарқын әрі ерекше талғамға құрылған стилі сұранысын жоғалтты. Ал ол 2022 жылы брендтен кетті. Оның орнын басқан Сабато Де Сарно «ұстамды әсемдік» (тихая роскошь) бағытын таңдады, бірақ бұл да сатылымды жандандыра алмады, деп жазады Reuters.
Брендті құтқару әрекеттері және қарыз жүктемесі
Табысты арттыру мақсатында 2023 жылы Kering Valentino сән үйінің 30%-ын сатып алып, оны толық иелену құқығын алған еді. Алайда бұл шешім 2024 жылы компанияның қарызын €10,5 млрд-қа дейін 25%-ға арттырды.
Қыркүйекте Kering Valentino-ны толық сатып алуды 2028 жылға дейін кейінге қалдырды, себебі қарыздық жүктеме тым жоғары. Сол кезеңде компанияның таза қарызы 2025 жылға болжанған EBITDA-дан үш есе артық болған.
Kering сатылымның төмендеуін тек сатып алулар арқылы емес, басқару құрылымын өзгерту арқылы да шешуге тырысты. Bloomberg-тің дерегінше 2023 жылдың қыркүйегінен бастап Gucci төрт бас директорды және үш дизайнерді алмастырған.
2025 жылдың қыркүйегінде Лука де Мео Gucci-дің жаңа жетекшісі етіп Франческа Беллеттиниді (Kering топ-менеджері) тағайындады. Бірнеше ай бұрын брендтің жаңа креативті директоры — Демна Гвасалия болған еді.
Демна — құтқарушы ма?
Грузияда туған Демна Гвасалия немесе өзін қарапайым ғана Демна деп атайды, сән әлеміндегі ең ерекше тұлғалардың бірі. Ол Антверпендегі Корольдік бейнелеу өнері академиясын тәмамдап, Balenciaga үйіне креативті директор болып келгенге дейін Maison Margiela мен Louis Vuitton-да аға дизайнер қызметін атқарған, әрі Vetements брендінің негізін қалаған.
2015 жылы Balenciaga-ның тізгінін ұстаған Демна марканы жаңа биікке көтерді. Мысалы, 2017 жылы сатылымдар 40%-ға артты, ал Kering тобы сол жылы Balenciaga-ны өз құрамындағы ең жылдам өсіп жатқан бренд деп атады.
Демна сәнге батыл, бірақ күнделікті өмірмен үндес идеяларды алып келді. Мәселен, IKEA сөмкесінің $2000 тұратын былғары нұсқасы немесе жұқа теріден тігілген «қоқыс дорбасына» ұқсас аксессуар. Ол «ұсқынсыз аяқ киім» трендін де сәнге айналдырды — үш қабатты табаны бар Triple S кроссовкалары нағыз хитке айналды. Бұл экстравагант идеялар коммерциялық табысқа жетіп, дизайнерді нағыз революционер, ал Balenciaga-ны жас буынның кумиріне айналдырды.
Қазір дәл осындай серпін Gucci-ге де ауадай қажет.
Қыркүйек айының соңында Демнаның алғашқы Gucci топтамасын көрсету қарсаңында бренд Instagram парақшасындағы барлық материалды өшіріп, оның орнына La Famiglia атты 37 модельдің жаңа киімдегі портреттерінен тұратын альбом жариялады. Әдетте мұндай суреттер көрсетілімге дейін құпия сақталады, сондықтан бұл шешім Gucci үшін күтпеген әрі батыл қадам болды. Жаңа топтаманың негізгі шабыт көзі — брендтің тарихи архивтері.
Келесі күні Демна Милан қор биржасының ғимаратында Спайк Джонз және Халина Рейн түсірген «Тигр» қысқаметражды фильмінің премьерасын өткізді. Басты рөлде — Деми Мур, сонымен қатар Эдвард Нортон мен Эд Харрис те бой көрсетті.
Премьерадан кейін Gucci жайлы қайтадан бүкіл әлем жазды. Harper’s Bazaar фильмді сипаттап: «Бұл бір мезетте күлкілі де, нәзік те, үрейлі де, артық та, сюрреалистік те, шынайы да, ирониялы да дүние — нағыз Демнаға тән» деп бағалады.
Премьерадан кейін бренд жаңа коллекцияны бірден он флагмандық дүкенде сатылымға шығарды — бұл сән индустриясында сирек кездесетін тәжірибе, себебі әдетте көрсетілім мен сатылым арасында бірнеше ай үзіліс болады.
HSBC сарапшыларының пікірінше, Демнаның тәсілі Gucci-дің жаңа бағытын айқындайды: «Жасыңызға, жынысыңызға, стиліңізге, табысыңызға қарамастан — бізде сізге арналған бір дүние бар».
Олардың айтуынша «тар шеңберге ағытталғаннан гөрі бұқаралық сипатқа көшу барлық сегмент пен баға категориясын қамту — құлдыраудан кейінгі өсуге бағытталған маңызды қадам».
HSBC «Демна — Gucci-дің құтқарушысы» деген пікірмен келіспейді, бірақ оның идеялары клиенттерді дүкенге қайта әкелетін қуатты импульс болатынына сеніп отыр: «Олар Демнаның модельдерін сатып ала ма, жоқ па — ол маңызды емес. Маңыздысы — адамдарды дүкенге тарту, ал одан арғысы сатушылардың шеберлігіне байланысты».
Reuters-тің дерегінше Миландағы шоудан кейін АҚШ-тағы Gucci бутиктеріне келушілер саны соңғы үш аптадағы ең жоғары деңгейге жеткен.
Ал толыққанды подиум коллекциясы 2026 жылдың ақпан айында көрсетіледі.
Kering-тің жаңа CEO-сы алдындағы сын-тегеуріндер
Kering тобының тізгінін қолға алған жаңа бас директор Лука де Меоға Bloomberg «люкс индустриясындағы ең ауыр миссияны» жүктеді деп жазды. Оның басты міндеті — қарызды қысқарту, басқару құрылымын оңтайландыру және Gucci-ді қайтадан толық қуатында жұмыс істеуге қайтару.
«Бұл автозауыт болса, шығынды қысқартумен шектелер едің. Бірақ люкс әлемінде бәрі өзгеше. Мұнда табыс дизайнердің шығармашылық көзқарасына және маркетингтегі батыл инвестицияларға тәуелді», — деп жазды агенттік.
Де Мео 20 жыл бойы Kering-ті басқарған Франсуа-Анри Пиноның орнын басты. Оның дәуірі өрлеу мен құлдыраудың кезектескен кезеңдерімен есте қалды. Bloomberg-тің сарапшысы Флавио Середаның айтуынша соңғы жылдары бұл компания «басқарудың қалай болмауы керек» дегеннің айқын үлгісіне айналған.
Kering-тің жаңа даму стратегиясын Лука де Мео 2026 жылдың көктемінде таныстырмақ. HSBC сарапшылары оның акционерлерден толық мандат алғанын және Пино әулетінің жаңа шешімдерге бейімделуге дайын екенін жазады.
Бұрын Renault компаниясын қайта түлеткен де Мео туралы түсірілген Anatomy of a Comeback деректі фильмі Kering-тегі жаңа корпоративтік мәдениеттің қандай боларын аңғартады.
HSBC болжамынша, алдағы жылы компанияда ірі кадрлық өзгерістер болады: бұрынғы үздік мамандарды қайтару, жаңа таланттарды тарту және басқа салалардан кәсіби басшыларды шақыру. Бұл бағытты растайтын тағы бір факт — Kering құрамына Renault-дан кадр іріктеудің шебері Томас Кунцтың келуі. Ол «жаһандық таланттарды дамыту» жөніндегі жаңа лауазымды иеленді.
Сарапшылардың үміті
UBS және Kepler Cheuvreux сарапшыларының есебінше Kering-тің сатылымдағы құлдырауы үшінші тоқсанда бәсеңдейді. Kepler болжамы бойынша төмендеу жылдық есеппен 15%-дан 9%-ға дейін қысқарады. Қазан айының басында Kepler Kering акциялары бойынша «сатып алу» ұсынымын растады және мақсатты бағаны €280-нен €320-ға көтерді.
UBS-тің мәліметінше Kering-тің тоқсандық табысы €3,28 млрд шамасында болуы мүмкін. Ең үлкен төмендеу Gucci үлесінде — минус 15%, бірақ динамика оңала бастаған. Ал Bottega Veneta сатылымын 1%-ға арттыруы ықтимал. UBS 2025 жылға арналған пайда болжамын 18%-ға көтеріп, бір акцияға €5,93 деңгейінде болжайды.
HSBC сарапшыларының пікірінше Gucci Louis Vuitton секілді әмбебап брендке айналуы тиіс — яғни, люкс әлемінің барлық сегменттерінде бірдей танымал болу. Бұл үшін баға саясатын реттеу қажет. Соңғы жылдары брендтің бағалары шамадан тыс жоғары болды.
Сондай-ақ, шығындарды бақылау маңызды, сондықтан жақын арада дүкендерге ірі инвестиция құйылмайды. HSBC-дің болжамынша Gucci сатылымдарының өсуі 2026 жылдың екінші тоқсанынан басталып, соның нәтижесінде Kering-тің қарыз жүктемесі де азаяды.
Қыркүйектің соңында банк Kering акцияларының мақсатты бағасын €300-ден €335-ке дейін көтерді, бұл сол кездегі бағадан шамамен 22% жоғары.
Қазіргі таңда 22 аналитиктің орташа бағасы — €252, бұл ағымдағы (€309) бағадан төмен. Көпшілігі «ұстап тұру» позициясын ұстанып отыр: нарық Kering пен Gucci-дің келесі қадамын бақылап, күту кезеңінде.
Ал ең жоғары мақсатты баға — €370 — Morgan Stanley сарапшысы Эдуар Обеннің болжамы. Ол сән индустриясының маятнигі қайтадан батылдық пен креативке қарай ауысқанын, ал дәл осы толқыннан Kering зор пайда көре алатынын айтуда.
