«Кішкентай қуаныштар» феномені. Әлемді жаулаған жаңа тұтынушылық трендтен кім ұтпақ
Treatonomics немесе «кішкентай қуаныштар экономикасы» — CNBC атап өткендей, бүгінде әлемдік деңгейде қарқын алып келе жатқан тренд. Адамдар экономикалық тұрақсыздық кезеңінде көңіл-күйін көтеру үшін «эмоциялық» сатып алуларға жүгінуде. Ендеше, осыдан қандай компаниялар ұтады?
«Ерін бояуы әсерінен» де ауқымды құбылыс
Экономиканың жағдайын көрсететін түрлі тұтынушылық индикаторлар бар. Мәселен, The Fortune жазғандай, бұрынғы ФРЖ төрағасы Алан Гринспен «ерлер ішкиім индексін» ойлап тапқан. Бұл индекске сәйкес экономикалық қиындық кезінде ерлер ішкиім сатып алуды сиретеді, сөйтіп сатылым төмендейді.
Ал қазіргі жағдайды сипаттауға әлдеқайда сәйкес термин — treatonomics. Kantar зерттеу компаниясының аға директоры Мередит Смит CNBC-ге: «Бұл — ерін бояуы әсерінен де күшті құбылыс» деді.
«Ерін бояуы әсері» дегеніміз — дағдарыс кезінде әйелдер арасында косметика, әсіресе ерін бояуы сатылымының артуы. Мысалы, 1990-жылдардағы экономикалық дағдарыста және 2001 жылғы 11 қыркүйектегі лаңкестік шабуылдардан кейін дәл осындай құбылыс байқалған. Estee Lauder басшысы Леонард Лаудер сол кезде бұл феноменді алғаш сипаттаған еді.
Смиттің айтуынша қазір тұтынушылардың «белгісіздік сезімі күшейген» және өз-өзін қуантуға көптеген мүмкіндіктер бар. «Адамдар ұсақ-түйек заттарды көңіл-күйді жақсарту үшін сатып алады», — дейді ол.
Peel Hunt талдаушысы Джон Стивенсон да CNBC-ге берген сұхбатында мұны қолдайды: «Адамдар күнделікті шығындарды қысқартып, арзанырақ тауар алады, бірақ демалыс күндері 500–1000 фунтқа концертке барады».
«Кішкентай қуаныштар экономикасының» өсу себептері
Kantar жаһандық экономикалық саясаттағы белгісіздік индексін соңғы 40 жылдағы ең турбулентті кезең деп сипаттап отыр. Бұл құбылыс кемінде алдағы 5–8 жылға созылады. Сарапшылардың ойынша, кішкентай қуаныштар экономикасы кемінде 3–5 жыл ішінде дами береді.
АҚШ-та шілдеде бөлшек сауда 0,5% өсіп, жылдық өсім 3,9%-ды құрады. Дегенмен еңбек нарығының әлсіреуі мен бағаның қымбаттауы тұтынушылық шығындарды тежей алады.
Мичиган университетінің алдын ала деректері тамызда америкалық тұтынушылардың сенімі төмендегенін көрсетті. Ал Ұлыбританияда тұтынушылық сенім индексі 2025 жылдың шілдесінде минус 19-ға дейін түсті.
McKinsey дерегінше әлем бойынша тұтынушылардың 79%-ы әр сатып алуда жеңілдіктерді іздейді, ал Deloitte бойынша АҚШ-та «эмоциялық сатып алулардың» басты категориялары — азық-түлік пен сусындар (40%), киім-кешек (28%) және жеке күтім (10%).
Қай компаниялар ұтады? — Инвестбанктердің болжамы
— Коллекциялық ойыншықтар
CNBC атап өткендей, Pop Mart, Duck World, Funko сияқты ойыншық өндірушілер үлкен мүмкіндікке ие. Funko-ның сирек ойыншықтары қайта сатылымда мыңдаған долларға бағаланады.
— Кинотеатрлар
IMAX форматы «қолжетімді сән-салтанатқа» айналып келеді. Wedbush оның акцияларын «үздік идеялардың» қатарына қосты.
— Көзілдіріктер
Ray-Ban, Oakley, Persol брендтерінің иесі EssilorLuxottica компаниясы смарт көзілдіріктер сатылымын үш есеге арттырды. BNP Paribas оның акцияларының өсу әлеуетін жоғары бағалауда.
— Сағаттар
Swatch Group премиум және қолжетімді сегментті қатар қамтып отыр. MoonSwatch пен Blancpain x Swatch сияқты коллаборациялары сұранысты еселеді. Santander банкі компанияның акцияларын «жоғары нарық» деңгейінде бағалады.
— Косметика
Ulta Beauty АҚШ-тағы ең ірі сұлулық ритейлері. Evercore оның акцияларын топ-5 өсім күткен компаниялардың қатарына қосты. Жаңа маркетплейс іске қосылса, Ulta Beauty «сұлулық саласының Amazon-ына» айналуы мүмкін.
Кішкентай қуаныштар экономикасы тек дағдарысқа қарсы реакция ғана емес, ол — жаңа тұтынушылық мәдениет. Инвесторлар үшін бұл трендті уақытында байқап, дұрыс компанияларға бәс тігу табыстың кілті болуы ықтимал.
