Люкс-мүліктер тұтынушыларын жоғалтуда: олар енді не үшін ақша төлеуге дайын емес?

LVMH – сән-салтанаттың символы – 15 қыркүйекте нарықтық капитализация бойынша Еуропадағы ең құнды он компания қатарынан шығып қалды. Тоғыз жыл ішінде алғаш рет Париж қор биржасындағы ең жоғарғы орынды сән-салтанат секторына жатпайтын компания – L'Oréal – иеленді. Bloomberg жазғандай, LVMH-пен байланысты жағдай Еуропаның негізгі өсу қозғаушысы – сәнді тауарлар секторы – ауыр қиындықтарға тап болып отырғанын көрсетеді. Алайда қиындық тек LVMH-ге ғана тән емес. Тұтынушылар сән-салтанатқа деген көзқарасын қайта қарап, орта баға сегментінде балама іздеуде. Бұл саладағы компаниялардың қайсысы алда болады? Жаһандық нарықтарға маманданған тәуелсіз портфель менеджері Алена Николаева өз пікірімен бөліседі.

Бүгінгі таңда люкс секторының алдында тұрған негізгі мәселелердің бірі – тұтынушылардың әдеттерінің өзгеруі. Ал оның артында одан да маңызды сұрақ жатыр: баға өсімі клиенттер базасын кеңейтуді біртіндеп алмастырған өсім моделі қаншалықты тұрақты болып шықты? Қазіргі уақытта бұл екі жолмен сыналуда – тұтынушылардың таңдаушылық қасиетінің артуы және Таяу Шығыстағы қақтығыс, ол туристік ағындарды бұзып, сұраныстың қалпына келуін кешіктіріп отыр.

Пандемиядан кейін сән-салтанат саласында бағалардың өсуіне деген үміт орынды болып көрінді. Жинақталған үнемдеу мен кейінге шегерілген тұтыну сатылымдарды қолдай отырып, ал бай сатып алушылар бағаға сезімтал емес сияқты көрінді. Bloomberg Intelligence мәліметі бойынша, 2022 жылдан 2024 жылға дейін сәнді тауарлар секторындағы бағалар орта есеппен 25 пайызға өсті. Алайда одан кейін де бағалар одан әрі өсті.

Шын мәнінде, бағаны көтеру мен брендті нығайту мүлде бірдей нәрсе емес. Баға бар затты иемденуге деген бар қалауды пайдалануға мүмкіндік береді, бірақ ол бұл қалауды автоматты түрде тудырмайды. Сату көлемі тұрақты болған жағдайда бұл тәсіл табыстылықты сақтайды.

Бірақ кейін сол қымбат алғашқы сатып алу жаңа клиент үшін қолжетімсіз болып қалады, ал тұрақты клиент келесі сатып алудың қажеттілігіне күмән келтіре бастайды. Нәтижесінде компания бір сатудан көбірек пайда тауып жатқандай көрінгенімен, болашақ өсуге арналған клиенттік базасын тарылтады.

Қазіргі уақытта мәселе сәнді брендтердің баға белгілеу мүмкіндігінің жойылуында емес, оның қайта бөлінуінде. Кейбір брендтер жасанды түрде сақталған тапшылық пен ұзақ мерзімді тартымдылық арқасында бағаны көтеру мүмкіндігін сақтайды. Ал басқалары тұтынушыға неге көбірек төлеп жатқанын қайтадан түсіндіруге мәжбүр.

Мен бұны ұзақ мерзімді өзгеріс деп қараймын. Экономиканың қалпына келуі мен туристер санының өсуі кейбір шығындарды қайтаруы мүмкін, бірақ бұл өздігінен баға мен өнімнің тартымдылығы арасындағы алшақтықты жоя алмайды. Осы алшақтық салдарынан тұтынушыларын жоғалтқан брендтер олардың сенімін қайта табу үшін күресуге мәжбүр болады.

Осы уақытта тұтынушылар таңдаулы болуға бейім болды. Өзгерістер әсіресе Қытайда айқын байқалады. Тұрғын үй нарығындағы мәселелер мен еңбек нарығындағы белгісіздік тұтынушылардың қанығуын күшейте түсуде: бұрынғы тұтынушылардың қолында мәртебелі заттар бар, ал жас буын шығындарын әлдеқайда кең қызығушылықтар аясына таратады. Саяхат, денсаулық, спорт және әртүрлі тәжірибелер сәнмен тек ақша үшін ғана емес, сонымен бірге назар үшін де белсенді түрде бәсекелесуде.

Атап өту керек, Bloomberg Intelligence тамыз айында ай сайынғы отбасылық табысы 30 000 юаньнан (шамамен 4 500 АҚШ доллары) асатын 1 000 қытай тұтынушы арасында сауалнама жүргізді. Сатып алған заттарының уақыт өте келе құны өседі деген үмітпен сәнді тауарларға көбірек жұмсауға дайын адамдардың үлесі мамырда 14 пайыздан тамыз айында 30 пайызға дейін өсті. Керісінше, қазір көбірек табыс тауып жатқандықтан шығындарын арттыруға дайын адамдардың үлесі 27 пайыздан 12 пайызға төмендеді.

Бұл маңызды өзгеріс, ол көбірек жұмсауға деген даярлықтың өз табысынан гөрі заттың өз бағасының өсуіне деген үмітпен барған сайын байланысты екенін көрсетеді.

Сондықтан практикалық жағымдылыққа, әмбебаптығына және болашақта қайта сату құнына баса назар аударылады. Сөмкелер мен әшекей бұйымдар автоматты түрде тиімді инвестицияға айналмайды. Алайда жақсы дамыған екінші қол нарығы тұтынушыларға тек брендтің шешімдерімен анықталмайтын құндылық өлшемін ұсынады.

Люкс секторында болып жатқан барлық өзгерістерді екінші қол тауарларға және қайта саудаға кеңінен бет бұрумен түсіндіруге болмайды. Мысалы, Қытайда дайгёуға қызығушылық артып келеді — елдер арасындағы баға айырмашылығын пайдаланып, шетелден түпнұсқа тауарларды сатып алып, жергілікті тұтынушыларға жеткізетін делдалдар. Басқаша айтқанда, адамдар әлі де сол брендтің сөмкесін қалайды, бірақ Қытай бутигіндегі бағаны төлеуге дайын емес. Компания үшін мұндай сатып алу шетелдік сатылымды сақтауға көмектесуі мүмкін, бірақ Қытайдағы өз дүкені табыстан қағылады.

Сонымен қатар, бренд баға белгілеу мен сату құрылымына деген бақылауды біртіндеп жоғалтып жатыр. Өйткені енді клиентпен қарым-қатынасты делдал орнатып жатыр: келесі жолы клиент дәл оларға жүгінуі мүмкін.

Брендтердің құрылымдық мәселелері қазіргі уақытта Таяу Шығыстағы жалғасып жатқан қақтығыс салдарынан ушығып барады. Бұл тіпті өте мықты брендтің де көрсеткіштерін уақытша нашарлатуы мүмкін.

Аймақ сән-салтанатты сектор үшін тек бай тұтынушылар тұратын орын ғана емес, сонымен қатар халықаралық әуе қатынасының ең ірі түйіні ретінде де маңызды. Дубай немесе Доха арқылы бұзылған сапар жергілікті әуежайда да, Еуропадағы бутикте де сатып алу мүмкіндігінен айырылуға әкелуі мүмкін. LVMH бірінші тоқсан нәтижелерінде бұл қақтығыстың топтың органикалық сатылым өсіміне кемінде 1 пайызға теріс әсер еткенін бағалап, әсіресе Еуропадағы туристік сұраныстың әлсіздігін атап өтті. Басқаша айтқанда, шығындардың бір бөлігі туристік сұранысқа тәуелді Еуропадағы сату көлемінде көрініс тапты.

Люкс брендтер үшін қақтығыстың пайдаға әсері сатылымға қарағанда әлдеқайда маңызды болуы мүмкін. Өйткені жалға алу ақысы, қызметкерлер шығындары мен флагмандық дүкендердің жұмыс істеу шығындары сатып алушылар ағынының төмендеуіне қарамастан азаймайды. Ал сұраныстың өзгеруі қорды нарықтар арасында қайта бөлуді талап етеді. Маусымдық тауарлар үшін кешігулер аса мәселелі: сату терезесін жіберіп алу жеңілдіктер енгізу ықтималдығын арттырады. Мұнда негізгі логистикалық тәуекел – қор айналымы мен ақша ағынының нашарлауы.

Конфликттің әрі қарай өршуі немесе ұзаруы өңірден тыс тұтынушыларға да әсер етуі мүмкін. Энергия бағасының өсуі әуе тасымалы мен күнделікті шығындарды қымбаттатады, ал инфляцияның өсуі орталық банктерге пайыздық мөлшерлемелерді төмендетуге мүмкіндік бермейді. Нәтижесінде орта таптың сән-салтанатты тауарларға жұмсайтын бос табысы азаяды. Ең бай клиенттер қысымды басқаша сезеді: егер жоғары инфляция мен пайыздық мөлшерлемелер нарықтардың құлдырауына әкеп соқса, олардың портфельдерінің құнының төмендеуі ірі сатып алуларды кейінге қалдыруға мәжбүр етуі мүмкін.

Менің ойымша, ең осал брендтер – бағасын көтергенімен, тұтынушылар көзінде өз позициясын нығайтпаған брендтер. Олар күнделікті, құнға негізделген сатып алулар үшін тым қымбат, бірақ бағасына қарамастан сатып алуға тұрарлықтай эксклюзивті емес.

LVMH акциялары жыл басынан бері бағасы шамамен 37 пайызға төмендеді. Алайда бұл жағдайда «арзандаған» деген сөз міндетті түрде «арзан» дегенді білдірмейді. Компания болжамды жылдық табысына сүйене отырып 16,45-ке тең баға/табыс (P/E) коэффициентімен сауда жасап жатыр, бұл соңғы 10 жылдың орташа көрсеткішінен шамамен 29 пайызға төмен. Бұл жеңілдік айтарлықтай үлкен, бірақ тарихи бағалау Қытай сұранысының қарқынды өсіп, бағаларды еркін көтеру мүмкіндігі болған жылдарда қалыптасқан. Сол деңгейге қайта оралу кепілдендірілмеген.

Сонымен қатар, пайда болжамы әлі жүзеге аспады. Егер сұраныстың қалпына келуі кешігіп, компанияның шығындары сол деңгейде қалса, болжамдарды төмендету акциялардың көрінетін тартымдылығын тез арада жоя алады.

Оның бизнесінің ауқымы мен ақша ағыны LVMH-ге әлсіз кезеңді еңсеруге және брендтеріне инвестициялауды жалғастыруға мүмкіндік береді. Алайда, сән және былғары бұйымдар бөлімінен келетін операциялық пайданың шамамен 71 пайызы осы сән-салтанатты алып компанияның жалпы табысының негізгі көзі болып табылады: Louis Vuitton мен Dior көрсеткіштерінің қалпына келуі акцияларды қайта бағалау үшін шешуші рөл атқарады. Басқа бөлімдердегі жетістіктер жеткіліксіз болуы мүмкін.

Осы жағдайда мен негізінен компанияның сату көрсеткіштеріне (жеңілдіктерді есептемегенде) және қор айналымына, сондай-ақ жаңа клиенттерді тартуға және еркін ақша ағынына назар аударар едім. Осы салалардағы өсім LVMH сұранысты табыстылықты құрбан етпей қалпына келтіре алғанын көрсетеді. Тіпті орташа сатылым өсімі де пайданы айтарлықтай арттыра алады, себебі дүкендерге, өндіріске және қызметкерлерге байланысты шығындардың үлкен бөлігі бұрыннан есепке алынған.

Gucci бренді мен оның иесі Kering үшін тәуекелдер әлі де сақталуда. Қытайда брендтің беделі әлі айтарлықтай жақсарған жоқ. Компанияның инвестициялық әлеуеті сақталуда, бірақ оны жүзеге асыру негізінен жаңа басшылық команданың брендке тұтынушылардың қызығушылығын қайта оятып, оның тартымдылығын қалпына келтіре алуына байланысты болады. Тек сәнді тауарлар нарығының қалпына келуі бұл мақсатқа жетуге жеткіліксіз болуы мүмкін.

Қолжетімді сегментте Coach (Tapestry компаниясына тиесілі) және Ralph Lauren алдыңғы қатарда: бұл ұзақ тарихы бар кеңінен танымал брендтер, сондықтан тұтынушылар не үшін ақша төлеп жатқанын оңай түсінеді. Алайда, олар осы тұтынушылар ағынын толық бағамен сатуды сақтай отырып, пайда өсіміне айналдыруды жалғастыра ала ма, әлі белгісіз.

Richemont Cartier мен Van Cleef & Arpels брендтерінің арқасында тұрақтырақ көрінеді: ерекше әрі уақыт сынағынан өтетін дизайны бар әшекей бұйымдар мағыналы әрі жоғары сапалы сатып алуларға деген сұранысқа жақсы сәйкес келеді.

Hermès-тің әлеуеті негізгі модельдеріне деген шектеулі ұсыныс пен тұрақты сұранысқа негізделген.

Дегенмен, компанияның нарықтағы мықты орны оның акцияларынан жоғары табыс әкелетініне кепілдік бермейді. Әшекей бұйымдарға сұраныс әлі де туристер саны мен жеке байлық деңгейіне тәуелді, ал Hermès-тің қазірдің өзінде жоғары бағалануы акциялардың өсу әлеуетін шектей алады.

Менің негізгі қорытындым: люкс секторы әлеуетін жоғалтқан жоқ, бірақ ол енді жаһандық әл-ауқаттың өсуіне сенімді таңдау емес.

Келесі циклде баға үстемдігін немесе пайда маржасын құрбан етпей тұтынушыларды қайта тартуға және сұраныстың қалпына келуін күтуге қабілетті компаниялар алда болады. Инвесторлар үшін бастысы – сатудың уақытша төмендеуі мен тұтынушылардың брендке деген көзқарасын шын мәнінде қайта қарастырып, тіпті одан бас тартқанын ажырата білу. Бірінші жағдайда сұраныстың қалпына келуі бизнестің нақты құнын көрсете алады. Екіншісінде сыртқы жағдайлардың жақсаруы ғана жеткіліксіз болады.