Саяхат пен денсаулық: сән-салтанат қалай өзгеріп жатыр және одан кім табыс табуда?
Сән-салтанат индустриясы өзгеріп жатыр: барған сайын көп адам люкс тауарды сатып алудан бас тартып, шытырман оқиғалардан әсер алу, саяхаттау және сауықтыру сияқты тәжірибелік сән-салтанатты таңдауда, деп жазады Fortune. Александр Пухов сән-салтанат ұғымының жаңа қырларына брендтердің бейімделуін және одан табыс табу жолдарын анықтады.
Сән-салтанаттың жаңа коды
«Сән-салтанат өлді, жасасын жаңа сән-салтанат» — осы сөздермен Assembly агенттігінің «Сән-салтанаттың жаңа коды» есебі басталады. Бұл агенттік брендтерге бизнес-консалтингпен айналысады. Өзінің ЖИ көмегімен Assembly ашық деректерді талдап, сондай-ақ жылдық отбасы кірісі $250 мыңнан асатын 3000-нан астам ауқатты тұтынушыдан сауалнама алған. Агенттіктің жазуынша, миллениалдар мен Z буыны «сән-салтанат» ұғымын қайта түсінудің алдыңғы қатарында тұр: олар зат жинаудан гөрі дамуға, денсаулыққа және шытырман оқиғаларға мән береді.
«Сән-салтанат — бұл енді тек мүлкіңіздегі зат емес. Маңыздысы — қайда болдыңыз, не істедіңіз және қандай құндылықтарды қорғайсыз», — делінген есепте.
Болжам бойынша, 2028 жылға қарай әлемдегі қонақүй бизнесі сияқты салалардағы сән-салтанат шығындары $239 млрд-тан $391 млрд-қа дейін өседі. Оңалу процедуралары, саяхаттар мен әсер алуға жұмсалатын шығындардың өсу қарқыны сән-салтанат заттарына қарағанда екі есе жоғары болады, делінген зерттеуде.
Дегенмен, миллениалдар мен Z буыны қымбат брендтерден бас тартуға асықпайды: Loewe (LVMH құрамында), Miu Miu (Prada Group) және Jacquemus (оның туфлиін «Шайтан Prada киеді-2» фильміндегі Миранда Пристли киген) сияқты брендтерге жасалатын іздеу сұранысы бұл жас санаттарында 50% өскен, деп хабарлайды Assembly.
Assembly зерттеуіне қатысқандардың 70%-ы сән-салтанат қымбат көрінуі керек деп санайды, бірақ көпшілігі — 60%-ы оған көп шығын шығаруға дайын емес.
Сән-салтанат тек таңдаулылар үшін
2008 жылғы Ұлы рецессиядан бері алғаш рет персоналды сән-салтанат нарық төмендеді, бірақ бар болғаны бір пайызға. Ал люкс тауарларға (Experiential Luxury) жұмсалатын шығындар артты, деп көрсетілген Boston Consulting Group (BCG) пен Altagamma бірлесіп жүргізген «True-Luxury Global Consumer Insights» есебінде.
Себеп — шынайы сән-салтанат қайтадан бай қауымның артықшылығына айналуда. BCG деректеріне сүйенсек, сән-салтанат заттарына жылына $5000-нан артық жұмсамаған, талғамы бар сатып алушылар макроэкономикалық тұрақсыздыққа байланысты сөмке және байлықтың өзге де символдарын сатып алуды тоқтатқан. Енді олардың 22%-ы ақшаны жинайды немесе инвестициялайды, ал 13%-ы сән-салтанат заттарын сатып алады, бірақ қолданыста болғандарын ғана, тағы 13%-ы денсаулық пен өз күтіміне қаржы бөледі.
McKinsey деректері бұл гипотезаны растайды: ең ауқатты сатып алушылар, яғни жылына $70 мыңнан көп жұмсайтындар, 2027 жылға дейін сән-салтанат индустриясындағы өсімнің 65%-дан 80%-ына дейін қамтамасыз етеді.
Тұтынудың заттардан әсерлерге ауысуына жоғары сапалы қолдан жасалған бұйымдардың көптеп шығуы да әсер етті — құны бірнеше мың доллар тұратын сөмкені ұстау мәнін жоғалтты. Мысалы, Walmart желісінің әйгілі Hermès Birkin статус сөмкелерінің көшірмесін $78 бағамен шығаруы, ал түпнұсқасы $25 мың тұрады.
Шынайы сән-салтанат әсерлері нарығы да аса ауқатты адамдардың еншісінде. BCG мен Altagamma зерттеуіне сәйкес, қонақүй бизнесі мен жоғары асханалар сән-салтанатқа жылына шамамен €100 000 жұмсайтын VIP-клиенттердің 80%-дан астамын тартады.
Брендтердің реакциясы қандай?
Лакшери нарығы құлдыраған тұста LVMH пен Kering сияқты алыптар өз қызметін әртараптандырып, оған элиталық қонақүй бизнесі мен саяхат бағыттарын қосып жатыр.
LVMH өткен жылы қонақүйлерге, пойыздарға және яхталарға иелік ететін Orient Express брендіне инвестиция салып, сондай-ақ 2022 жылы Orient Express-ті сатып алған Францияның жариялы қонақүй бизнесінің алыбы Accor SA компаниясымен «стратегиялық серіктестік» туралы хабарлады.
Бұдан бөлек, LVMH қаржыландыратын жеке инвестициялық компания L Catterton әлемдегі жеке ұшақтарды жалға беретін екінші ірі компания Flexjet-тің қаржыландыру раунды аясында $800 млн тартты. Осылайша, LVMH жас аса бай жолаушылар тарапынан бизнес-джеттерге үлестік иелік етуге сұраныстың артуын пайдаланбақ. Бірлесіп сән-салтанат сатып алу — жаңа тренд.
Financial Times-тың аты-жөні аталмаған дереккөздерінің мәліметінше, Flexjet шамамен $4 млрд деп бағаланған. Компания технология және криптовалюта саласындағы кәсіпкерлер сұранысына жауап ретінде өз әуе паркін кеңейтуді көздеп отыр.
Kering өз империясын сән индустриясынан тыс кеңейтуге шешім қабылдап, өзіне тиесілі Artemis инвестициялық компаниясы арқылы Сингапурдың Aqua Expeditions бутик-круиздік желісінің бақылау пакетін сатып алды. Бұл қадам люкс класының алыптары қонақүй бизнесі мен саяхат әлеміне қызығушылық танытып отырғанын тағы бір мәрте дәлелдейді.
Инвесторлар үшін не білдіреді?
«Соңғы 40 жылда люкс тауарлар индустриясы айтарлықтай кеңейді. Бұрын бұл аз ғана тұтынушыларға бағытталған шағын сегмент болса, бүгінде барлық нарықтарға қатысты топтары бар жаһандық индустрия», – деп түсіндіреді El Pais басылымына Essec бизнес-мектебінің профессоры Дельфина Дион. McKinsey компаниясының деректерінше, 2019–2023 жылдар аралығында люкс тауарларына болған бұрын-соңды болмаған сұраныс бұл сектордың 5% өсуіне мүмкіндік берді.
Алайда соңғы онжылдықтардағы бумнан кейін люкс сегменті қазір кей сарапшылар «тұрақтану», енді біреулері «кері кету», ал ең пессимистік болжам жасаушылар тіпті «жарылған көпіршік» деп атайтын кезеңді бастан өткеріп жатыр, деп жазады El Pais. Өткен жылы бұл нарық 50 млн клиентін жоғалтты.
Oninvest бұл саланың негізгі ойыншыларындағы мәселелер туралы бұрын да жазған. LVMH-тың негізгі бизнесі – сәнді киім және былғары бұйымдар – тоқсандық сатылымдардың күрт төмендеуін көрсетті. Бұл бағаның бақылаусыз өсуі мен экономикалық белгісіздіктің артуынан кейін люкс тауарларына сұраныстың әлі де төмен екенін айқындайды. Dior мен Louis Vuitton сияқты брендтер кіретін бөлімшенің органикалық сатылымдары екінші тоқсанда 9% азайып, €9 млрд болды, ал Уолл-стрит 6% төмендеуді күткен еді. Өткен жылмен салыстырғанда төмендеу сарапшылар болжамынан да қаттырақ болып, LVMH-тың барлық бөлімшелері ішінде ең ірі құлдырау болды.
Француздық Kering холдингінде де көрсеткіштер мәз емес. Компания флагмандық Gucci брендінің сатылымы екінші тоқсанда 25% азайғанын хабарлады, деп жазды Oninvest. Жалпы Kering табысы 15% қысқарды. Люкс тауарларына сұраныстың әлсіздігінен бөлек, нарықты қарыз жүктемесінің өсуі де алаңдатады: ол қазір 2022 жылғы деңгейден төрт есе артық. Топ сатылымдарының жартысына жуығы тиесілі Gucci-дің табысы 2025 жылдың екінші тоқсанында жылдық мәнде 25% азайып, €1,46 млрд болды. Gucci люкс тауарларына сұраныс төмендеуінен ең көп зардап шеккен брендтердің бірі саналады.
Тек санаулы компаниялар ғана құлдырауды еңсере алды. Мысалы, Oninvest жазғандай, Hermès 2025 жылдың екінші тоқсанында (тұрақты бағаммен) табысын 9% арттырып, сарапшылар күткен 8,9%-дан асыра орындады. Third Bridge сарапшысы Яньмэй Тангтің айтуынша, Hermès стратегиясы – көлемге емес, эксклюзивтілікке, шеберлікке және брендтің тұрақты құндылығына басымдық беру – тұтынушылар таңдаулы әрі эмоциялық тұрғыдан көбірек байланысатын қазіргі жағдайда аса өзекті.
Prada сән үйі де бірінші тоқсанда табысының өскенін хабарлады, деп жазады Oninvest. Сектордың басым бөлігін шарпыған құлдыраудан компанияны зумерлер арасында танымал Miu Miu бренді сақтап тұр: ол әлі де жоғары сұранысқа ие.
Bernstein бағалауынша, 2025 жылы люкс индустриясындағы сатылымдар жалпы алғанда бұрынғы деңгейінде қалады — бұл әдеттен тыс жағдай, өйткені сектор дәстүрлі түрде әлемдік экономикадан екі есе жылдам өсетін. UBS сарапшыларының айтуынша, жетекші еуропалық люкс акцияларын бақылап отырған инвесторлар екі жыл бойы қалпына келуді күткеннен кейін «сектордың ұзақмерзімді құрылымдық тартымдылығына күмәндана бастады».
