Жасанды интеллектпен бағаланған Биг Мак: McDonald's тағамдарының бағасын анықтау үшін алгоритмдерге сүйенуді бастады

McDonald's АҚШ-та және кейбір жаһандық нарықтарда мәзір бағаларын белгілеу үшін жасанды интеллектіні барған сайын көбірек пайдаланып жатыр. Бұл стратегия корпорацияның пайдасын арттыруға бағытталған, бірақ Reuters мәліметі бойынша ол тұтынушыларды алыстатып, бәсекелестік реттеушілердің назарын аудару қаупін тудырады.

McDonald's баға белгілеу жүйесі, жасанды интеллект алгоритмдерін пайдалана отырып, желінің шамамен 14 000 мейрамханасындағы күнделікті миллиондаған транзакцияларды талдап, тағамдардың бағасын анықтайды. Reuters хабарлауынша, ол компания әрбір мейрамханада әрбір мәзір элементіне – Big Mac-тан бастап зейнеткерлерге арналған жеңілдікпен сатылатын кофеге дейін – «оптималды баға» белгілейді. Агенттік тамыз айында компанияның баға белгілеу жүйесінен алынған скриншоттарды қарап шығып, тоғыз дереккөзбен бірге желідегі мейрамханалардың бағасын белгілеудегі рөлін талқылады.

Олардың айтуынша, осы жүйені енгізу бірдей өнімге әртүрлі мейрамханаларда, соның ішінде бір ауданның өзіндегі көршілес аудандар арасында да баға айырмашылығының ұлғаюына әкелді. Рейтер агенттігінің мәліметі бойынша, бағаны қалыптастырудағы негізгі фактор – белгілі бір аймақтағы тұтынушылардың тағамға төлеуге дайындығын жергілікті деңгейде бағалау болған. Нәтижесінде, мысалы, Калифорниядағы бір McDonald's дүкенінде қыркүйекте Биг Мак 5,69 долларға сатылса, небәрі екі миль қашықтықта оның бағасы 6,89 долларға дейін көтеріліп, журналистер McDonald's мобильді қосымшасының деректеріне сүйеніп, бұл 21 пайызға қымбат екенін анықтады. Алайда агенттік бұл айырмашылық баға белгілеу алгоритмінің ұсыныстарының нәтижесі ме, әлде басқа факторлардың әсері ме екенін растай алмады.

McDonald's франчайзилерге өз бағаларын өздері белгілеуге еркіндік бергенін айтқанымен, бес бөлімше иесі Reuters агенттігіне корпорация оларға қысым жасап, жасанды интеллект негізіндегі баға белгілеу құралдарын пайдалануға мәжбүрлегенін айтты. Агенттіктің қараған компания құжаттары корпорацияның франчайзилерге жыл сайын кемінде үш рет жасанды интеллект негізінде әзірленген баға ұсыныстарын жіберетінін көрсетті. Тордың бір бұрынғы серіктесі бағаларды ұстануға мәжбүр болмағанын айтса, қалған бесеуі жүйені пайдалануға мәжбүрлеу мақсатында компания тарапынан қолданылған әртүрлі қысым түрлерін сипаттады.

Ресми мәлімдемесінде McDonald's шығындар мен басқа да шарттар әр бөлімшеде әртүрлі екенін және бірнеше миль қашықтықта орналасқан мейрамханалар мүлдем әртүрлі нарықтарға жатуы мүмкін екенін атап өтті. «Біздің баға белгілеу порталымыз – нұсқау емес, құрал, ол нақты мейрамханаларға ұсыныстар жасауға арналған, франчайзилерге тұтынушыларға тиімді ұсыныстар ұсынуға және негізді бизнес шешімдер қабылдауға көмектеседі», – деді компания. Тіркеме желісінің өкілдері Reuters есебін «болжамды және негізсіз» айыптап, оны «стандартты бизнес-тәжірибені даулы нәрсе ретінде көрсетуге бағытталған» деп сипаттады.

McDonald's-тың жасанды интеллект негізіндегі баға саясатына одан әрі үлес қосуы реттеушілік және беделге қатысты тәуекелдер тудыруы мүмкін, деп хабарлайды Reuters. Мұндай тәсіл басқа брендтер оны енгізуге тырысқанда да сын толқынын тудырған. Мысалы, 2024 жылы Wendy's компаниясының бас атқарушы директоры «динамикалық баға белгілеу» сынақтарын жариялағаннан кейін тұтынушылардың қарсылығына ұшырады. Ал жеткізу қызметі Instacart әртүрлі тұтынушыларға әртүрлі баға көрсететін алгоритмдерді сынақтан өткізуді тоқтатты.

AI қолданылуы барған сайын кеңінен таралып келе жатқандықтан, Reuters мәліметіне сәйкес, АҚШ соттары мен реттеушілері кейбір алгоритмдік баға белгілеу тәжірибелері бәсекелестер арасында заңсыз үйлестіруді жеңілдетуі мүмкін бе екенін – кейде франчайзилер де осы санатқа енгізілетінін – зерттеп жатыр.

McDonald's өзі баға алгоритмі порталына қол жеткізген серіктестердің бәсекелестікке қарсы реттеулерге қатысты тексерістерге ұшырауы мүмкін екенін ескертеді, себебі мейрамхана иелері «бәсекелес болуы» мүмкін, Бұл туралы Reuters тамыз айында қараған порталдың пайдаланудың заңды шарттарының скриншоттары көрсеткен.

Мұндай формулировка мынаны растайды: Джордж Вашингтон университетінің Бәсекелестік құқығы орталығының директоры Уильям Ковациктің айтуынша, McDonald's Федералдық сауда комиссиясы мен басқа да монополияға қарсы реттеушілердің ықтимал келісімге қатысты алаңдаушылық тудыруы мүмкін екенін мойындайды. Алайда басқа сарапшылар Макдоналдс үшін заңдық және реттеушілік тәуекелдердің өте аз екенін, себебі оның бәсекелестері франчайзи болып табылады және соңғы онжылдықтарда соттар брендтерге серіктестерінің бағасын бақылауға кең өкілеттіктер бергенін хабарлайды Reuters.

Тұтынушыларды тарту және сатылымды арттыру мақсатында бағаларды төмен ұстау корпорацияның табысын арттыруы мүмкін, себебі бас кеңсе франчайзилердің жалпы түсімінен пайыздық үлес алып, ақшаның басым бөлігін иеленеді — жекелеген нүктелердің пайда маржасына қарамастан, деп Reuters атап өтті. Ал мейрамхана иелеріне келсек, олар жалақы, жалдау ақысы және басқа да шығындардың өсуін өтеу үшін бағаны көтеруге көбірек мүдделі, себебі Ұлттық мейрамханалар қауымдастығының бағалауы бойынша бұл шығындар 2019 жылдан бері 36 пайызға өскен.

Дегенмен, компания тұтынушыға баса назар аударуға тырысқанына қарамастан, Placer.ai аналитикалық фирмасының деректері бойынша наурыз айынан бастап АҚШ-тағы McDonald's нүктелеріне келушілер саны әрбір толық ай сайын жыл сайын азайып келеді.

Кейбір франчайзилер корпорация 2023 жылы әзірлеген жекелеген мейрамханаларға арналған бағаны бағалау бағдарламасы пандемия кезінде және одан кейінгі кезеңде инфляцияның өршуі жағдайында бағаларды айтарлықтай көтеруді ұсынғанын атап өтті. Алайда соңғы айларда бағдарламалық жасақтама бағаны сақ ұстау саясатын, соның ішінде кейбір бағаларды төмендетуді ұсынып келеді, бұл Reuters мәліметі бойынша франчайзилер мен McDonald's бас кеңсесі арасындағы қақтығысқа себеп болды. Агенттік компанияның кемінде 2019 жылдан бері жасанды интеллект негізіндегі баға құралдарының әртүрлі түрлерін пайдаланып келе жатқанын анықтады.