Хот-догтар мен кальмарлар. Netflix жаңа стратегиямен өз бизнесін сақтап қала ала ма?

20 қазанда стримингтік қызмет Netflix үшінші тоқсанның нәтижелерін жариялады . Компанияның пайдасы Уолл-стрит болжамдарын асып түсті, ал кіріс нарық күтулеріне сай болды. Алайда оның өсімі соңғы үш жылдағы ең баяу өсім болды. Төртінші тоқсанға және 2026 жылға арналған болжам да сарапшылардың күтуінен төмен қалды: сервис тиісінше 13,4 млрд және 51,1 млрд доллар кіріс әкеледі деп күтеді.

Компания өсудің бәсеңдеуін жарнама кірістерінің төмендеуіне байланыстыра отырып , 2026 жылға арналған алдыңғы болжаммен салыстырғанда шамамен 300 миллион долларға аз болатынын бағалады.

Нәтижесінде есеп жарияланғаннан кейін Netflix акцияларының бағасы құлдырады. Өткен жылы ол 40 пайыздан астамға төмендеді. Инвесторлар стриминг қызметінің болашағына алаңдайды. Атап айтқанда, олар өсу қарқынының бәсеңдеуіне, айқын жаңа хиттердің жоқтығына, жарнама көрсеткіштерінің төмендеуіне және пайдаланушылардың белсенділігінің азаюына алаңдайды, бұл жазылушылардың ағылып кету қаупін тудырады.

Айрықша алаңдаушылық тудырған мәселе – Warner Bros. Discovery -ді сатып алуға жасалған сәтсіз ұсыныс (оның портфеліне, басқалармен қатар, «Гарри Поттер» фильмдері, «Тақтар ойыны» және «Сопранолар» кіреді). Ақпанда Netflix Paramount Skydance ұсынған ұсынысқа бәсекелесе алмағандықтан мәміледен бас тартты.

Америкалық Pirate Wires сайтының әзіл-сықақ ақпараттық бюллетенінде журналистер Netflix-тің бір кездері инновациялық «шексіз көру» моделі қазір ескіргенін, ал Disney әлі де мықты екенін және одан әрі де солай болатынын хабарлайды. Олар компанияның карта үйі тәрізді тағдырға ұшырайтынын болжап, қызметтің өрлеуін бастаған 2013 жылғы бірдей атаулы сериалдың басты кейіпкері Фрэнк Андервудтың кеңестеріне құлақ асуды басшылыққа ұсынады: «Ақша – Сарасотадағы сән-салтанатты сарай, ол 10 жылдан кейін құлай бастайды. Ал билік – ғасырлар бойы тұрған ежелгі тастан салынған ғимарат».

Netflix басшылығы Андервудтың кеңесіне құлақ асқаны белгісіз, бірақ шешуші қадамдар жасалды. Қазан айында компанияның басшылығы шамамен 1 000 қызметкерді – жалпы жұмысшылар санының 6 пайызын – қысқартатынын жариялады және контент бөлімінің басшысын ауыстырды: кенеттен жұмыстан босатылған Бела Баджaria-ның орнына тағайындалды (оның басшылығымен *Squid Game*, *Stranger Things*, *Teenage Years* және басқа да хиттер шығарылды) Бела Баджaria-ны Disney-ден келген медиа-басқарушы Питер Райс алмастырды.

Бұл қаржылық оңтайландырудан гөрі басымдықтарды қайта қарауға қатысты. Netflix табысқа жетудің жаңа формуласын табу мақсатында контент стратегиясын өзгертуде. Мысалы, кино бөлімінің басшысы Дэн Лин 2026 жылға арналған жоспарлар туралы сөйлегенде Netflix бір бағытта, дәстүрлі студиялар басқа бағытта дамуы керек деді; алайда ол да 19 қазанда жұмыстан босатылды.

Netflix «аз – көп» қағидасын қабылдауды жоспарлап отыр, телехикаяларды стримингке шығару көлемін қысқартып, орнына мұқият ойластырылған, жоғары әсерлі және түпнұсқа сюжеттерге ие бірнеше таңдаулы хитке басымдық береді, олар көрермендердің назарын ұзақ сақтап, франшиза әлеуетіне ие болады. Бұл біршама абстрактілі естіледі, бірақ көрерміз.

Соған қарамастан, Netflix-пен қазіргі жағдай 2000-жылдары танымал болған «ұзын құйрық» теориясыныңрасталуын да, жоққа шығарылуын да көрсетті. Журналист Крис Андерсон ұсынған бұл теорияға сәйкес, көптеген шағын және тар нарықтық өнімдер өздерінің мол саны арқасында ақырында кез келген бестселлерді басып оза алады. Бір жағынан, дәл осыны байқап отырмыз — сансыз TikTok және YouTube блогерлері Netflix-тің қымбат әрі жоғары сапалы туындыларын ығыстырып жатыр. Алайда парадокс мынада: осы үрдіске тиімді қарсы тұру үшін одан да ауқымды әрі амбициялы блокбастер қажет. Ал қызмет осы тұрғыдан алдағы «Нарния» фильмін есептемегенде белгілі бір қиындықтарға тап болуда.

Netflix теледидар бизнесінің моделіне төңкеріс жасап, көрермендерді үздіксіз көруге — бірден бүкіл серияларды көрсетілім кестесін қадағаламай-ақ көруге — әуестендірді. Жазылым моделі каталогтың барлық мазмұнына қол жеткізуді қамтамасыз етіп, жаңа сериялар бірден толық көлемде жарияланды.

Игги Поп 1970-ші жылдардың екінші жартысында Берлинде Дэвид Боуимен бір пәтерде тұрған кезін еске ала отырып, 1970-ші жылдардың екінші жартысында Берлинде Дэвид Боуимен бір пәтерде тұрған кезін еске алып, тағы бір шексіз түнгі тойдан кейін тірі қалғандар бейсенбі сайын диванға сүріле-сүріле барып, американдық «Старски мен Хатч» телехикаясының соңғы сериясын тамашалайтын сәтті ерекше атап өтті. Netflix арқасында көрермендер енді бейсенбіні күтуге мәжбүр емес, ал егер Боуи мен Поп «Старски мен Хатчтың» барлық серияларын бірден көре алса, жағдай қалай болар еді – ол әлі күнге дейін белгісіз.

Сонымен қатар, Netflix стримингтік платформалар арасында контентке инвестиция салуда көшбасшыға айналды — соңғы 10 жылда ол кино өндірісіне шамамен 135 миллиард доллар жұмсады және фильмдерін көрсету географиясын айтарлықтай кеңейтті (Squid Game — бұған ең жақсы дәлел)Сонымен қатар, Netflix ірі авторлық киноға белсенді түрде бет бұрды — мысалы, Мартин Скорсезедің «Ирландец» фильмі 2019 жылғы 1 қарашада АҚШ-та шектеулі прокатқа шығып, 27-сі күні Netflix-те қолжетімді болды.

Дегенмен, үздіксіз телесериал көру кері әсерін де тигізді. Мұндай жолмен көрсетілген телесериалдар үлкен шу тудырып, тез танымал болады, бірақ бұл танымалдықты ұзақ уақыт бойы сақтай алмайды. Салыстыру үшін, дәстүрлі апталық эфирде көрсетілген HBO-ның «Питт ауруханасы» сериалы АҚШ рейтингісінде әлдеқайда ұзақ қалды. Көрермендердің бүкіл сериалға қол жеткізу жылдамдығы оны ұмытып, жаңа нәрсеге көшу жылдамдығымен пропорционалды болып шықты.

Netflix әрқашан осы «жаңа нәрсені» шығаруда ерекше шебер болды — тек 2016 жылы компания 126 түпнұсқа сериал мен фильм шығарып, стримингтік немесе кабельдік арна арасында рекорд орнатты.

Соңында Netflix көрермендерін тым көп контентпен тойдырып тастаған сияқты, шығындарды айтпағанда. Көрермендерді қымбат өнімге жылдам жауап беруге үйреткендіктен, Netflix өзгеше модель бойынша жұмыс істейтін бәсекелестерін өзі туғызды: YouTube, TikTok және басқа платформалар шексіз көлемде негізінен тегін контент ұсынып, одан да жылдам жауап бере алады. Бұл қымбат зымырандар мен арзан дрондар арасындағы соғысты еске түсіреді — үздік сценаристер қатысқан миллиондаған долларлық жоба да ақымақ вирусқа айналған TikTok видеосынан да нашар нәтиже көрсетуі мүмкін.

Осы жылы Deloitte және Ampere Analysis жүргізген зерттеу көрсеткендей, көрермендер барған сайын тікелей эфирдегі контентке бет бұруда: Шын мәнінде, назар дәстүрлі сценарийлі кинодан (VOD – Video on Demand) тікелей эфирге (Live Events) және пайдаланушылар жасаған контентке (UGC) ауысып келеді. Салада бұл «Peak TV»-ден синхронды қатысу дәуіріне (FOMO және бірге болу) өту деп аталады.

Сондықтан стриминг платформаларының бюджетін бөлу спорттық хабар тарату құқықтары мен сценарийленген сериалдарды өндіру шығындары арасындағы таңдауға байланысты болады. Бұл әсіресе маңызды, себебі Netflix-тің әлі спорттық контент өндіруге жеткілікті ішкі инфрақұрылымы жоқ; сондықтан, мысалы, World Wrestling Entertainment (WWE) бүкіл процесті өз мойнына алса, Netflix үшін NFL-дің Рождестволық ойындарын CBS телеарнасы түсірді.

Көрермендердің назары барған сайын сценарийленбеген форматтарға – спорт болсын, реалити-шоулар болсын немесе бейнеподкасттар болсын – шексіз, көз тартымды ойын-сауыққа аударылады. Маңыздысы – сюжетті өңдеуге көп уақыт кетпейтін, дереу әрі әрекетке толы контент. Қоғамдық атыстарды тікелей эфирде көрсету туралы соңғы кездегі ауқымды әңгімелер – кездейсоқтық емес.

Netflix-тің басшыларына алғыс айту керек; компания бұл ландшафттағы өзгерісті басқалардан бұрын сезді. Тіпті алдыңғы басшылық кезінде олар жоғары деңгейлі спорттық жарыстар мен ірі іс-шаралардың тікелей трансляцияларына назар аударған болатын.

Бір жағынан, мұндай тікелей эфирлер белгіленген уақытта көп көрерменді тартады; екінші жағынан, олар жарнама берушілер үшін өте тартымды (жарнаманы өткізіп жіберу мүмкін емес, ал ірі демеушілер өз логотиптерін тікелей эфирге енгізу үшін ақша төлеуге дайын)Netflix 2023 жылға дейін жазылым түсіміне сүйенсе де, ақырында жарнамамен арзанырақ жоспар енгізуге мәжбүр болды.

Netflix, атап айтқанда, WWE-пен апта сайынғы Raw шоуының бүкіл әлемге таралу құқығы үшін он жылдық, 5 миллиард долларлық келісімшартқа қол қойды (бір кездері ол *Squid Game*-нің екінші маусымынан да танымал болды). Осы жылдың қазан айында Netflix 2030 жылғы Испания мен Андоррадағы FIFA Әлем чемпионатының барлық 104 матчын көрсетуге эксклюзивті құқықтарды сатып алды . 2027 жылы WWE-нің WrestleMania алғаш рет Солтүстік Америкадан тыс жерде, Сауд Арабиясында өтеді және оны Netflix көрсетеді.

Спорттық шараларға сондай-ақ хот-дог жеу жарысы да кірді, ол Netflix-те көрсетілді.

Сонымен қатар, тікелей көрсету тәжірибесіне баса назар аудару адамдарды кинотеатрларға қайта әкелуде, себебі ондағы бірегей ортақ тәжірибені үйде диванда фильм көру арқылы алмастыру мүмкін емес (Әрине, егер ол диван Дэвид Боуинікі болып, сізді тікелей жетпісінші жылдарға апарса). Осыған орай, Netflix-тің алдағы жоғары деңгейлі премьералары — жоғарыда аталған Грета Гервигтің «Нарния» фильмі мен Дэвид Финчердің «Клифф Буттың жаңа шытырман оқиғалары» — алдымен IMAX кинотеатрларында көрсетіледі.

Netflix форматтарды өзгертуге жат емес; оның стратегиясы негізінен өз ережелері бойынша ойнауға негізделген. Әйтсе де, компания бастапқыда DVD жалдау қызметі ретінде құрылған еді – ал сол DVD-лер қазір қайда?

Үшінші тарап контентіне сүйену панацея болудан қалған кезде Netflix өз өндіріс бөлімін ашты. Компанияның негізін қалаушы Рид Хастингс «Ережелер жоқ» атты кітабында басты қағиданы былай жазды: адамдар процестен маңыздырақ.

Егер біз Netflix-тің болашағын болжағымыз келсе, оның мазмұны бүгінгі бейнеойындардың жолын қайталайды деп ойлауға болады — біз ең ерекше араластырмалардың жарылысын көріп отырмыз, онда ескі ойындар бір-бірімен біріктіріліп, сізге «Спайдер-Менді» ойнауға мүмкіндік береді Бэтменнің әлемінде.

Айтпақшы, Netflix мобильді ойындар ға , соның ішінде өз ТВ-сериалдарына негізделген ойындарға белсенді түрде кеңейіп жатыр . Мүмкін мұнда да бізді ұқсас нәрсе күтіп тұр: дәстүрлі форматтағы хот-дог жеуге арналған реалити-шоу кальмар ойынының салтанатты рәсіміне айналады. Әсіресе айналамыздағы шындық мұндай сценарийлерге өте қолайлы.